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世界顶级品牌在华生存法则: 直营和降价
2016-09-27 11:31:37 来源:第一财经日报 评论:

  原本熠熠生辉的奢侈品世界的光辉变得黯淡无比,此前的成功现在似乎变得遥不可及。

  “它们现在正在受罪。”这是中欧市场营销学兼职教授、法国马赛商学院副院长MichelGutsatz日前在中欧上海校园举办的第八届顶级品牌高峰论坛上的开场白。他指的“它们”是那些大名鼎鼎的奢侈品品牌。

  先来看一下数据。旗下拥有卡地亚、万宝龙、江诗丹顿、积家等品牌历峰集团在今年4月的销售额下滑18%,前5个月的销售额同比下跌14%,今年上半年的利润最多可能下跌45%;普拉达2015年的净利润为五年的最低水平,较2014财年锐减26.9%,比2013财年低了接近一半。2016年上半年,其销售额同比下跌15%;而香奈儿呢,2015年营业利润下滑23%,总收入下降17%。

  “今年它们宣布的结果是以前从来没有过的。”MichelGutsatz告诉《第一财经日报》记者。

  整体奢侈品市场销售疲软,但几乎所有的行业内相关人士对于中国消费者依旧抱有极大的期望,仿佛后者是可以拯救这一行业的超级英雄。

  历史总是惊人的相似。二三十年前,成群结队的日本有钱人飞到美国的夏威夷、拉斯维加斯等地挥霍购物。如果用今天的时髦话来形容,也算是“爆买”,现在轮到中国人了。随着海外旅游热潮的到来,中国游客的消费半径也迅速扩大到了世界各地。咨询机构贝恩的调研显示,中国人在全球奢侈品销售收入中的占比高达29%,但中国内地市场仅贡献了12%。这意味着中国消费者60%以上的奢侈品都是在境外购买。

  体量上,中国已经超过了日本,排在前面的只剩下美国,但这显然是不够的。对于那些奢侈品品牌来说,排队爆买商品的中国消费者并不是最优质的客户。

  贝恩大中华区消费品及零售业务主席BrunoLannes观察到,中国的消费者到海外消费奢侈品最关心的“不是这个产品的历史、手艺、工匠精神,而是价格。在海外买,他们能够享受多少折扣。”他说,“很多的中国消费者都是讨论打折。”

  总结来说,中国的奢侈品消费者大多还是以价格为导向,并非对某个品牌情有独钟,只要降价厉害,他们很容易就会调头去购买另外一个“更加便宜”的品牌。

  对奢侈品品牌而言,最理想的优质客户是购买时不看价格。当然也不能太土豪,如果像买白菜一样将产品买回去,会让那些设计师、创始人的神经受不了,“买家根本不知道他们买的这件货品背后的意义和故事。”“买家不尊重自然也不会珍惜这些宝贝。”

  但还是回到现实的商业社会来吧。品牌公司需要提升业绩,给股东们一个交代。必须通过一些营销策略来刺激中国本土消费,毕竟能坐着飞机出国消费的人相比留在中国本土的人还是少数,一个人的旅行箱内统共也装不了几只包包。推算下来,本土的消费力简直无可限量。

  BrunoLannes称,目前的趋势是各大品牌商决定改变这个现象,他们开始实施全球定价。

  香奈儿算是首个因中国外汇和关税差而降价的世界奢侈品大牌。当然,之前也有一些其他的高档手表品牌在中国香港默默地降了价,但并没有像香奈儿一样引起巨大的关注。直到2015年初,法国品牌在中国市场推行降价策略,幅度达20%,同时宣布要在欧洲市场上调价格。当时香奈儿集团时尚部门负责人BrunoPavlovsky表示,集团降价策略使中国市场业务双位数增长,同时也对中国国内代购灰色空间形成打击。这一举动一度让中国各大城市的香奈儿门店门口大排长队。这种场景盛况空前。要知道,在此之前,走过那些商场里的大牌店铺,看到的多半是销售人员因生意冷清无所事事地低头玩手机。

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