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降价未奏效,香奈儿业绩遭遇“滑铁卢”
2016-09-10 16:12:57作者:黄荣 来源:中国经营网 评论:

       在奢侈品市场增长放缓后,知名奢侈品品牌香奈儿也在遭遇业绩下滑。9月1日,香奈儿发布的2015全年财务数据显示,截至去年12月30日集团营业利润16亿美元,同比下跌23%。这一业绩被指在整个奢侈品行业里“垫了底”。

       过去的一年里,香奈儿(Chanel)作为欧洲奢侈品品牌中的“带头大哥”,率先在中国市场降价近20%。虽然香奈儿此举是为了应对疲软的市场,但这似乎并没有让香奈儿的业绩达到预期的效果。

       而与此同时,近期,众多奢侈品大牌的业绩报告也纷纷传来坏消息。多位业内人士表示:“香奈儿业绩下滑尤甚的原因一方面是受制于其中国区降价策略的后续影响,令其在中国国内的销售业绩不见提振,反而更加低迷。除此之外,英国脱欧、法国本土反恐等欧洲政治经济的动荡,也令中国游客赴欧购物的热情减弱,这也影响了香奈儿、Prada这类老牌奢侈品品牌业绩持续增长的势能。”


业绩下滑   降价惹的祸?

       Chanel集团由犹太裔富豪Alain Wertheimer 和Gérard Wertheimer 兄弟控制,一向拒绝对外公开财务数据。但近日,其控股公司Chanel International BV 向公司所在地荷兰的阿姆斯特丹商会发布财务数据后,这一著名的法国奢侈品集团过去一年的业绩被窥得一二。

       据外媒报道,Chanel International BV向该公司所在地荷兰阿姆斯特丹商会发布的财务数据显示:截至去年12月30日,该集团实现收入62.4亿美元,约合55亿欧元,同比下跌17%;其中,营业利润16亿美元,同比下跌23%。但Chanel拒绝透露这份财务报告中包含了哪些业务和地区,且不予置评。

      记者就此事发采访函给香奈儿公司,香奈儿方面回应《中国经营报》记者称,按照相关法律要求公布财务业绩,但是作为私人企业我们不对此类信息发表评论。

   “香奈儿业绩的下降主要是两个原因,一是整个奢侈品市场大环境的下滑,二是消费升级带来的奢侈品消费者在快速离开传统一线品牌,而且选择高端小众定制品牌。” 财富品质研究院院长周婷对记者说。

      不过一下子成为业绩最差奢侈品大牌还是有些意外,香奈儿在今年年初已经出现业绩疲软的迹象。今年3月,Chanel首先开启“全球协调定价”,下调香奈儿在大中华区的售价,Chanel也成为首个因中国外汇和关税差而降价的世界奢侈品大牌。不少业内人士提出的观点都认为:Chanel过往一年里的业绩大跌,部分原因正是因为其去年祭出的“全球协调定价策略”,在中国市场上降价近20%,而这一策略对其品牌的价值度与影响力,造成了一定的稀释,也令其全球业绩增长同步遭遇滑铁卢。

       据媒体报道,今年1月底,集团功勋首席执行官Maureen Chiquet因为和公司在战略上产生分歧而离职,由主席Alain Wertheimer目前暂时接管其职位。Maureen Chiquet被炒的导火索正是由于触发众多奢侈品同行跟随的2015年初“全球协调定价策略”。

   “香奈儿调价是全球性战略行为,是行业大趋势,此前香奈儿降价也是为进军线上做铺垫,以全球同价方式进行,协调欧亚市场价差就是为了一网同价。”周婷说。如今看来尽管Chanel放低姿态降价,但是消费者似乎并不买账。

       一般而言,奢侈品是不轻易降低定价的,因为奢侈品品牌的定价实际上代表着品牌的形象与价值体现。奢侈品市场实际上是不存在着所谓性价比这一衡量标准的。


轻奢品牌崛起   老牌奢侈品关店潮加剧


      近期,还有不少奢侈品牌都发布了当前财季的报告,负增长是奢侈品行业当前的常态。今年上半年,Dior的利润大跌30.2%,意大利奢侈品集团Prada净利润也仅达到1.42亿欧元(约合10.57亿元人民币),同比下降25%。截至2016年6月30日,LVMH集团录得收入和利润继续放缓,集团旗下时装皮具部门收入和利润双双下滑,分别下跌1%和2%。           Burberry 业绩也不乐观,截至6月30日的最新一季度,Burberry营业额下跌3%,预计服饰和美妆品类的批发收入将无增长。从短期影响来说,中国越发严厉的反腐政策以及欧洲恐怖袭击对奢侈品的销售形成冲击。财务品质研究院发布的《2015中国奢侈品报告》中指出,中国奢侈品市场占全球奢侈品市场比重由2014年的11%下降到2015年的10%。

       另据贝恩公司此前发布的《中国奢侈品市场研究报告》称,2015年中国奢侈品市场规模为1130亿元,同比下跌2%。奢侈品品牌在中国市场遇冷,并不能完全归因于中国经济增速放缓而导致的消费者购买力下降。贝恩调查显示,去年中国人在海外的奢侈品消费,仍然呈现大幅上升趋势:从上年的3800亿元上升至4050亿元。

        财富品质研究院的研究数据显示,2015年各大奢侈品集团增长明显放缓,并且库存积压严重,传统奢侈品品牌除了暂缓开店速度之外对效益不好的门店开始进行关店,预计2016年到2017年将是奢侈品关店数量最多的两年。

        据搜铺网对2016年上半年各大奢侈品牌在中国内地关店情况的不完全统计,其中Gucci等六大品牌在上半年已关店近十家。LV去年底一周内宣布关闭广州、哈尔滨和乌鲁木齐三家门店,引发业内震惊后,今年上半年又关闭了三家门店。

   “综合各奢侈品牌的关店原因,租约到期、策略调整成两大主要因素。由于奢侈品市场增长急速放缓,而成本依然高居不下,特别是中国过去10年对奢侈品在租金方面的优惠甚至免费政策已经逐渐取消,奢侈品集团纷纷被迫重组门店结构。”多位业内人士表示。

       不过,香奈儿方面回应记者称,从1999年北京半岛酒店开出第一家香奈儿精品店以来,至今香奈儿在中国大陆的门店只有11家精品店铺。在中国大陆境内从未关闭过任何一家精品店铺。

       事实上,目前,年轻的消费者越来越崇尚更加个性的轻奢品牌,越来越多的服装品牌也关注到这一趋势“随着中国80、90后逐渐成为现代主流消费群体,使得奢侈品的消费热情逐渐降温,而消费人群的变化、消费观念的转变及‘轻奢’品牌的兴起,都在一定程度影响了奢侈品牌的销售市场。”周婷说。

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