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摇摆的宜家:个性化还是大众化?
2016-09-09 11:13:23 来源:第一财经日报 评论:

  在设计杂志工作的资深媒体人Candy,和宜家打过多年交道。在她印象中,从前,宜家习惯把长着两只手臂的FamnigHjarta心形抱枕等一系列拳头产品推到消费者面前,它们有趣、实用,价格亲民。而现在,一系列微妙的变化正在宜家不疾不徐地铺开。

  近日,在宜家2017财年发布会上,数款新品中,名为Sladda的“北欧风”铝框自行车格外引人注目。宜家在介绍中特别提到了它的红点奖光环。两个月前,由瑞典工作室VerydayDesign的三位设计师捉刀的Sladda,摘得红点奖的至高奖项——最佳设计奖(BestoftheBest)。此外,宜家新品Lisabo桌子系列和Tillreda便携电磁炉也是本年度红点奖的赢家。

  “如果没有记错,宜家的设计拿红点奖,好像是近几年才开始的事情。之前,很少听到他们拿获奖这件事情作为卖点。”Candy回忆。2012年,从未参加过米兰国际家具展的宜家,破天荒地带着限量版产品PS系列大举登陆。两年后,宜家再度发力设计重镇米兰,人们发现这一次参与PS系列的名单中,炙手可热的巴黎女设计师玛塔丽·卡拉塞特(MataliCrasset)等一众独立设计师赫然在列。而最近在中国区投放的电视广告之中,一款斩获2014年红点奖的吊灯,被醒目地标识。

  与大牌设计师合作、定期推出限量产品、积极投身米兰国际家具展、参评红点奖,一些媒体揣测着宜家这些“不同寻常”的举动之后的原因——之前,因为产品过于大众,宜家对具有较高消费能力的人群缺乏吸引力。如今,宜家正做出种种改变,让设计更有个性,试图将触角伸向较为高端的家居消费领域。

  那么,宜家的悄然转变是否能解决他们所遇到的“瓶颈”问题呢?

  破冰北欧传统

  “宜家的设计一直贯彻多年来的‘民主设计’理念,即美观、实用、优质、可持续、低价,这五个维度必须达到最佳平衡。”宜家创意总监马库斯·英曼(MarcusEngman)在接受《第一财经日报》采访时表示,包括Sladda自行车在内的产品,之所以获得红点奖评委的青睐,归根结底,也是因为“民主设计”的理念受到了设计界权威的认可。

  在去年的“民主设计日”上,明星设计师汤姆·迪克森(TomDixon)、Hay品牌创始人洛夫·黑(RolfHay)和麦蒂(Mette)夫妇悉数登场。对织物设计颇为在行的麦蒂将宜家的购物袋由原先的蓝黄相间替换为灰绿相间。购物袋由此不那么“宜家”,看上去更具文艺范儿。汤姆虽然没有发布他与宜家的合作产品,但他抛出“豪言壮语”,希望与宜家的合作能超越传统宜家设计的范畴。这种论调不禁让人对两者的合作成果多了几分好奇。

  “我们关注人们对生活不断改变的需求,但瑞典乃至北欧一直遵循务实的设计传统,这对宜家设计的影响也很直接。”宜家居家生活研究部的负责人迈科·霍姆(MikaelYdholm)告诉《第一财经日报》,宜家多年来的成功和仰赖北欧传统有着很大关系。

  另一位丹麦设计师凯尔·延森(KarlJensen)则一针见血地指出,所有北欧系设计品牌,都有遵循传统而带来的保守问题。在挪威作家阿克塞尔·桑德莫斯的小说《难民迷影》中,他虚构的北欧小镇“詹岱”,当地的风俗和生活法则提倡“不要以为自己很特别,不要以为自己比所处的群体更优秀”,这也成为北欧社会中庸非精英文化的缩影。延森说,“詹岱”法则一直深藏在北欧的传统之中,也对北欧的设计形成了影响。

  此前,和设计师发布联名限量款从来不在宜家的商业计划之内。当一群设计师参与到新设计项目中,宜家不会单独突出某一个人。为此,宜家长期雇用16名设计师,绝大部分产品都采取项目制合作方式。推出中国风设计“乒乓”(PINGPONG)时,首次被宜家起用的中国设计师柯晨怡在接受采访时也强调,整个设计是团队的作品,她的出镜,是为了应和产品中国风的特点。

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