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从卖电器到卖服务 你所不知道的国美转型之路
2016-08-27 20:55:02作者:李娜 来源:中国经营报 评论:

  时代变迁,零售业的竞争正在逐渐从卖产品向卖服务转变,国美也从战略层面在全渠道的基础上,开启了前端的场景化改造和后端服务强链接,从而为消费者提供更好的购物体验,并满足其多样化的服务需求。2016年国美正式进入了“全渠道,新场景,强链接”战略规划转型的实施阶段。

  从过往到未来,国美经历的四个阶段无疑是整个零售行业发展的缩影。2000~2010年,国美通过整合商品的供应链整合出来一个直接跟消费者的交互地面平台,这也成就了国美;2010年进入互联网时代,国美是在推进线上线下融合的全零售策略;2015年移动互联网到来,国美继续通过门店、网店、移动店推行全零售战略;去年年底,国美开始推“全渠道,新场景,强链接”战略。

  也正是受到国美改造新场景体验型门店这一战略转型实施的影响,国美二季度纯经营净利润出现下滑迹象。

  门店改造双重成本 二季度净利润下滑

  据了解,目前国美在全国大约改造了80家门店,一季度改造了8家门店,二季度改造完成近40家门店,三季度计划改造完成30家门店,预计全年共改造100~120家门店。未来国美的1700家门店中,约有800门店可以改造成新型卖场,将有300家门店改造成综合上述六大功能模块的超级综合大店。

  一级市场的门店转型,使得公司整体的毛利率和利润水平受到了一定影响。对于门店改造造成的净利润下滑,国美电器首席财务官方巍透露,国美2016年二季度纯经营净利润大约下滑了80%左右。

  目前,国美闭店改造的门店基本上都是主力店,据了解,这些门店占销售收入比例非常大。二季度全国同步改造了约40家门店,像这样一个门店一年大约贡献5亿元,由于改造门店3个月没有营业,二季度一个门店相当于1个多亿的销售收入就没了。40家门店同步进行的话,二季度大约损失三四十亿元的销售收入。

  与此同时,闭店改造的成本巨大。方巍算了一笔账,如果按照平均每个门店的改造成本大约是500多万元计算,改造100个门店也就是5亿元。二季度改造40家门店的成本大概是2亿元。

  方巍表示:“由于门店是分头改造的,我们现在每年的开支大约是15亿元左右。因为国美现在的账面资金有100多亿元,实际上总体来说造血机能还是很强的。总体来说,国美也就是今年上半年有了这么一个改造新场景的节点,未来滚动起来还是会产生现金流的,总体来说是产生净现金流的,所以压力并不是很大。”

  甚至一季度和二季度中有的门店可能关了近4个月,不过三季度、四季度这些店改造完了以后同店都在增长。

  实践证明,已经升级改造过的线下门店对于门店销售业绩的提升已经初步显示出强势增长态势。“最老的改造门店刚刚完成5到6个月,大约平均10%~15%的同店销售增长。改造后的门店年增长到7%到8%我们觉得是正常水平,但是我们希望能持续增长到10%。”方巍说。

  改造循序渐进 新型场景化提升用户体验

  “全渠道,新场景,强链接”战略实际上是为了满足消费者对轻奢、健康、个性化的品质生活的追求。国美这一战略的落地首先是围绕门店场景化改造进行的,方巍表示,国美门店改造依次分为1.0、2.0、3.0、4.0四个版本。

  首先,国美门店1.0版本的主要销售收入还是卖电器,这并没有核心竞争力。如果说1.0基本上是一个引流店的话,2.0版本则开始增加国美在除电器以外的收入,比如把家装市场中的设计、装修、施工与国美的供应链体系集成,国美不仅能卖电器,还能卖整体集成方案。3.0版本代表着智能云与后台的管家服务,这也是未来国美要卖的是服务。未来4.0版本则是一个虚实场景立体化的过程,还可以实现消费者C2M的个性化定制,这也是国美五年以后的门店形态。

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