80 90后唱主角 奢侈品代言开启“鲜肉时代”
2015-07-18 19:34:56作者:朱耘 来源:中国经营报 评论:

  不是奢侈品在寻求年轻化,而是中国的年轻消费者正成为主流。

  最近一段时间,不少奢侈品牌寻找的新形象代言人或品牌大使,不仅越来越年轻,且在年轻的消费者间影响力颇高,他们也是社交媒体上的达人或意见领袖。

  事实上,请娱乐明星代言品牌始终是把“双刃剑”,财富品质研究院长周婷认为,在娱乐明星代言当红的今天,中国区奢侈品的公关团队要提升策划能力与活动控制能力,“不惧怕负面消息,要学会善于利用负面信息制造对品牌有利的话题。”显然,这是对奢侈品公关团队的一项新挑战。

  代言人低龄化

  请当红的娱乐明星做品牌代言人,是品牌营销的惯用手法之一。但对高冷的奢侈品而言,一向较为慎重。一直以来,很多奢侈品牌要么不请代言人,要么就是代言人“全球统一”,以“外国人”的面孔出现在各类时尚杂志上。

  中国消费者强大的购买力终于让品牌坐不住了,开始考虑具有鲜明个性的本土明星为品牌做代言。如果说刘雯、陈道明、李冰冰,前几年这些奢侈品的中国代言人,影响的还是以60后、70后为主的消费者;而范冰冰、周迅、赵薇这些明星更多的是影响了80后消费者;那么现在品牌代言人的选择则更加年轻化,目标直击90后这些新兴消费者。

  近日,LVMH集团旗下的腕表品牌泰格豪雅(TAG Heuer,以下简称“豪雅”)宣布李易峰成为其品牌大使。选择这位1987年出生的“小鲜肉”做代言,豪雅大有让品牌年轻化调整的暗示,而此举亦或将影响更多的品牌营销策略。

  豪雅表以“无惧挑战,成就自我”为品牌理念,品牌方面认为李易峰的个性与豪雅的品牌理念有着很高的契合度,使之成为继C罗、卡拉·迪瓦伊、林书豪等代言人后的新一位代言成员。当然这并不是豪雅第一次启用当红年轻明星代言,在品牌的代言人目录上还有90后的歌手邓紫棋。

  豪雅全球CEO,LVMH集团腕表部门首席执行官让·克劳德·比弗表示: “李易峰在大中华地区90后中的影响力非同凡响,他的成功标榜着年轻力量的蓬勃生机,以及无限可能。我们相信,李易峰的加入能带领豪雅开拓勇敢无畏,勇往直前的风格新一代。”

  除了李易峰代言豪雅,纪梵希(Givenchy)最近发布了其2015秋冬广告大片,这组黑白广告大片中,“民选偶像第一人”李宇春手持Shark手袋,以一身羽毛外套霸气出镜。一直以来,提起纪梵希,不少消费者立马想到了奥黛丽·赫本的清丽形象。但对80后、90后这些年轻一代的消费者而言,赫本早已是“蒙娜丽莎”式的形象代言,经典到可以进到博物馆了。

  纪梵希期待在中国寻找一位合适的代言人,让中国市场“本土化”。据悉,早在2013年纪梵希就悄然开始了与李宇春的接触,彼时纪梵希的创意总监Riccardo Tisci就包了李宇春Why Me演唱会的全部服装设计。而今年的Met Ball,李宇春是纪梵希唯一邀请的中国女星。经过了长达两年的“磨合”,李宇春最终成为了纪梵希的品牌代言人。

  迎合新消费需求

  曾几何时,奢侈品选择明星代言品牌时,都是选择成熟、沉稳的知名演员、国际名模,但现在选择当红明星正流行。这二者的区别在于当红明星更夺眼球,更善于炒作自己,更喜欢在“风口浪尖”上展现自我。

  周婷认为,奢侈品新消费群体的年轻化是品牌改变营销策略,选择当红明星做代言的重要原因之一。“90后消费者的个性化非常强,他们只接受自己的偶象。”

  财富品质研究院对90后的消费行为研究发现,90后的年轻人总是关注他们自己的偶象,炒作红火的娱乐事件,这些人与事好玩不好玩,潮不潮,对与事件相关品牌的关注度并不甚强。“奢侈品牌选择当红明星做品牌代言人,费力地讨好他们,年轻的消费者不一定全买单。”周婷认为,品牌方现在必须学会与90后年轻人在社交媒体及线下互动。如果说这场互动式的营销是一场戏的话,品牌方必须要配合明星、粉丝们完整地演完这部剧,有一套行之有效的应对各种危机的预案,并能够第一时间化解危机。

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