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大数据营销的下一步
2017-01-17 10:58:57 来源:零点有数集团

如果说奥巴马当年的连任证明了大数据的威力,那么特朗普的当选则戳破了当前大数据的短板。

2012年11月,奥巴马击败罗姆尼再次当选美国总统。其背后的功臣是奥巴马的数据挖掘团队,他们一直在搜集、分析和储存庞大的数据,从而为他制定了精准的广告购买决策,比罗姆尼少花了1亿美金的竞选资金。显然,大数据通过过程可视化达到了更为精准的营销。

但是,2016年12月,特朗普的当选却给了大数据一记重击。微软Bing以及有“数据巫师”之称的美国统计学家纳特·西尔弗(Nate Silver)通通预测失败,尽管拥有大数据意义上的高胜率,希拉里仍然在现实中败北。

是大数据根本不足以被采信,还是它到达了一个亟待升级的转折点?

大数据的作用在于寻找规律

在互联网和大数据出现之前,我们通过经验来判断事务并采取行动。而经验在本质上,就是过去所积累的全部大数据在人脑中的反映。

受益于计算机的发明,我们对于数据的处理能力越来越强,处理速度也越来越快;紧接着,互联网的出现通过打破空间藩篱而提高了时间的利用率,我们对数据的搜索和收集变得无远弗届,数据广度与深度呈现裂变式增长。

这两大技术的发展将带来哪些变化?

基于过去大数据收集与处理的下一步,就是帮助判断和预测未来,从而促进当下的行动。在这方面最典型的例子就是Google。作为全球最大搜索引擎,Google拥有以太级别的数据和遍布全球的36个数据中心。比如:Google趋势图应用可以通过用户对于搜索词的关注度,很快发现和理解社会上的热点趋势。而Google Instant则会在用户输入关键词的过程中,迅速预测可能的搜索结果。据称,大数据为谷歌每天带来近2300万美元的收入。

那么,对于营销来说,大数据的价值又如何体现?

商业环境受制于诸多不可控的外部因素,宏观方面比如政策、经济大环境、社会文化等,微观层面则涉及行业走向、竞争对手、潜在替代者、消费者需求甚至企业内部管理等各方面。因此,商业对于大数据的依赖性更强。商业互联网化之后,提出的第一个口号就是 Data Drive Business(数据驱动商业)。

就营销这一细分领域来说,大数据的价值更为明显。比如:如何发现消费者需求?如何圈定准确的目标受众?如何在正确的时间、正确的地点、以正确的方式传达给正确的消费者正确的内容?如何促使消费者行动?如何以销定产并实现柔性生产?如何设计制造最具市场潜力的产品?如何提高营销的效率和投入产出比?……

要回答这些问题,就必须对涉及营销的整个过程甚至外部环境,都要有全面和透彻的了解。而大数据的作用就在于:通过结构化和非结构化的数据收集,将以往不可见不可描述的部分,变得可视化,从而通过分析处理来寻找规律、预测未来、帮助判断和采取行动。

毫无疑问,大数据的价值显而易见。但是,要想充分发挥大数据的威力,要做到两方面的极致化:“对更加垂直化、细分化的小数据的纵深挖掘”以及“对更加广泛、甚至转瞬即逝的整体样本的全面覆盖”。

 对更加垂直化、细分化的小数据的纵深挖掘

罗辑思维创始人罗振宇曾经说过这样一句话:“ 共享经济这件事其实遮盖了人类经济发展的总趋势。这个总趋势是不可逆的,叫分工再合作。”

技术的发展带动分工的细化,而分工的细化保证了每个环节的专业化。精细化分工如同一个个齿轮,带动整个机器不断自我进化。

在互联网领域也同样如此。跑马圈地的草莽时代在2016年渐渐谢幕,地推、并购等粗放增长方式呈现乏力迹象,互联网公司开始专心打磨产品,向纵深的垂直化和精细化运营进化。

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