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给茅台的四点建议,人情社会下的大数据营销
2016-12-26 10:58:17 来源:零点有数集团

12月21日,袁岳参加了国酒茅台2016经销商大会,并作为首届营销智库专家代表发言。国酒茅台是产品成长的一个奇迹,也是营销智慧、营销实践、营销探索和营销突破的一个奇迹。在今天的形势下,对于茅台这样已经达到一定高度的品牌在营销方面该如何突破?袁岳的看法有四点。

把传统文化互联优势与网络互联优势结合

中国是一个人情社会,很重视社交。无论是水泊梁山那样的江湖、三国演义那样的大国博弈还是红楼梦这样的家族互动,“酒”都是不可缺少的。这充分体现了酒在传统中国人的社交连接之间扮演了非常重要的角色。

但在今天中国人的社交连接中,互联网扮演了非常重要的角色。把过去连接人们的媒介“酒”与现今连接人们的媒介“互联网”进行整合,将会有很多新的机会。互联网每3到5年就会进行一次革新。对于国酒茅台这样的品牌,不仅自身要大干、苦干,更重要的是要借助新技术、新创意的媒体在其中发挥作用。

把销量转变为流量

银泰百货是最早把消费者信息沉淀到自己数据库中的百货企业。之前我和银泰百货的董事长探讨过传统百货和网络百货的区别:“传统百货”是虽然眼前熙熙攘攘、人来人往,但消费者走了很难再找到;“网络百货”是虽然消费者走了,但消费者的信息还在数据库中,再次触达这些消费者的成本会很低。在今天各种的营销概念中,我认为最为核心的就是数据营销,营销的本质在于数据。国酒茅台庞大的销量背后,是否可以通过很低的成本再次触达这些消费者?或者通过滚动的方式找到现有消费者身边的人?这些都是值得企业深入思考的问题。

产品研发、服务创新要根据新生代有新的角度

在面对新生代消费者上,我们的营销是遇到挑战的。“酒”对80年以前的人来说是很重要的社交媒介,但对于80后、90后,“互联网”是必备的社交媒介,“酒”一定不可缺少吗?从这个角度来说,我们所说的数据和数据营销不再简单是卖酒的方式,同样也是研发新酒、研发新的酒类服务的方式。在我们往前走的时候,“酒”如何被80后、85后、90后甚至是95后接受?如何被年轻一代以一种独特的方式接受?如何成为他们社交特别是实际接触社交非常重要的部分?如何成为他们时尚生活方式不可缺少的部分?这是给所有的营销智库,企业的研发、销售人员共同提出的挑战。产品研发的方向、营销方式的突破、服务模式的创新都需要根据新生代有新的角度和新的方式。

以数据为基石才能真正发挥营销智库的价值和作用

任何一个伟大的组织长期以来都会形成一套思维惯性,即使思路和战略都是对的,但是在思维惯性下会形成盲区。在这个意义上,营销智库带来外部有差异的思考问题的角度和信息,有助于组织在自我巨大的思维惯性之下避免和跳出思考的盲区。

目前很多营销智库都会流于形式,一般都是开完会后就解散了。让营销智库发挥真正的作用,首先要给营销智库布置适度的研究课题,让大家在实际的工作内容上进行贡献而不是一般性地提建议。智库不仅要成为ThinkTank,而且要成为WorkTank,思想和行动共同结合才能发挥更大的作用。

其次,最重要的是在当今形势下,要努力建设企业级的大数据服务中心。因为所有营销的本质就是数据。任何创意和营销建议都具有很强的不确定性,判断它们是否合理的依据最好的就是数据。过去营销基本靠拍脑袋的创意,要么是拍企业领导人的脑袋,要么是拍专家的脑袋。但在当今社会大数据将对企业的战略部署、运作模式、科学决策等发挥日益深远的影响。

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