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网红经济的进化论
2016-12-20 15:02:42作者:阑夕 来源:中国经营网

最近过去的一个双十一里,张大奕又成了淘宝上最耀眼的数据贡献者之一。她新开的彩妆系列,「rouge a levre vendue」口红开卖后2小时售出2万支。然而也正是这款产品,惹来许多争议,有不少美妆博主指出这款口红从外形到颜色都有撞车大牌的嫌疑,而张大奕公布出来的厂家资料等也有不少不实之处。一时间,死忠粉丝的赞扬支持和业内人士的探讨争议对撞得甚嚣尘上。

暂且不论事件背后真相如何,至少这件事情透露出了网红们在触碰实体产品时的进化之艰。以张大奕的江湖地位尚且会出状况,更遑论其它后起之秀了。

其实网红经济走到今时今日,从本质上来说,依旧走的是流量经济的模式。在刚刚过去的双十一,网红群体凭借「直播+电商」的模式再次掀起风暴式的讨论。天猫上有三家网红店铺的销售额超过了Zara,而蘑菇街今年更是以网红为主打战略,旗下有网红店铺的成交额增长超出2340%。然而这种销量狂涨的背后,仍然只是网红引来流量,最后帮助电商把货卖出去的过程。

「网红」的身份,实际上是内容制造者。从传统媒体时代的编辑,到博客时代的博主,再到现在的UP主和主播,内容制造者的任务始终没有变过,那就是尽量吸引更多的关注。而从草根逐渐进化到了PGC模式的网红们,虽然他们已经拥有了运营社群或者制造爆款的力量,但是在关注被聚集之后,后续的商业模式才是进化的关键。

在易观发布的「中国网红经济下的女性社会化电商发展专题研究报告2016」中,预测2016年的网红产业规模会超过528亿元,而其中86.4%的贡献率来自直播和电商,同时电商消费者中96.7%来自女性用户。可以看出目前电商对于网红经济绝对的支撑作用,以及其品类的集中程度之高。

以优质的内容产出,吸引到庞大的流量,这个环节中引导出来的是消费者的欲望。而接下来,欲望的出口就成了问题。如果只是单纯的承接代言和广告,那么对于网红而言多少有些为他人做嫁衣的遗憾。所以红人店铺才会出现,红人亲自上阵进行直播推广的场面才会火爆起来。可是被销售的产品和供应链,却是埋在辉煌之下被忽视的薄弱环节。

根据CNBdate的数据显示,网红店铺中女装加上女鞋占比已经过半,而母婴和美妆则是被远远抛开的第3和第4。但是纵观国际环境里,美妆界网红的日子显然比内地的好过太多。例如台湾的小P老师、Kevin老师再到现在韩国流行的PONY,还有美国刚刚和欧莱雅集团联合推出EM品牌的Michelle phan,这些都可以说是美妆界的成功案例。

美妆和服饰同样属于时尚范畴,在女性消费者之中绝对可以平分秋色,而且根据业内人士的分析来看,美妆的利润率其实是高于服装行业的。在国内网红中,美妆博主的数量和质量也绝对不会令人失望。所以实际上必须承认,在网红经济圈层里存在的这种倒挂,是网红产品本身产品力薄弱的最佳例证。

相比服装品类来说,制造美妆产品对于专业知识、生产线以及品控、包装等各个方向要求都更高一些。对于只有专业眼光和化妆技术的网红来说,没有任何平台的帮助,就想要完成这所有的工作的确难度高于制作服装。但是谁都无法否认的是,美妆品类绝对是网红经济下一块必须被啃下的蛋糕。只是如何去做,是行业都在思考的问题。

网红品牌走到如今现象级的地步,开始有很多人拉出当年的「淘品牌」来进行比较。其实这个比较无论结果如何,都不太公平。毕竟当年的淘品牌,有阿里整个集团的力量作为后盾来进行支持,而且这种支持直到现在都还在持续。而网红们的自主创业潮却有些突如其来,随后虽然不乏跟进者,也多少属于自力更生的范畴。

*文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

阑夕

知名互联网评论人,主要研究方向是IT、互联网