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河南“花花牛”沉浮录

经济快讯 来源:中国经营网河南频道 作者:刘弘毅 2010-07-16 01:48:55 阅读: 评论:0

     两个多月前,河南花花牛集团董事长兼总经理欧阳雅连和下属的河南花花牛股份有限公司董事长兼总经理李文献突然以“请假”的方式在公司内部消失,但这个说法不久被证实只是一个烟幕弹,真实情况在公司内部尽人皆知:两个老总被检察机关批捕了。“出事”原因在花花牛内部众说纷纭,莫衷一是。


    
来自花花牛集团内部人士的消息称——欧阳和李文献出事应和花花牛的上级主管部门河南省畜牧局高层振荡有着紧密联系。约一年前,局长谢振生“因涉嫌受贿,被省检察院立案调查”,在去年年底河南省十一届人大常委会第十二次会议上,河南省畜牧局局长谢振生的人大代表资格被终止。原因是“因涉嫌受贿,被省人民检察院立案调查。”


    
突然而至的司法调查让花花牛处于一种极度不安的状态,河南平顶山籍商人关晓彦和花花牛集团副总花俊国分别仓促拾起李文献和欧阳雅连留下的职权,关晓彦以大股东身份主政花花牛集团下属的河南花花牛股份有限公司(以下简称花花牛股份),继续未完的企业重组事宜。可以肯定的是,关晓彦执掌着的佳田集团将是决定重组后格局的重要力量,但花花牛管理层关于重组事宜的三缄其口让重组显得隐晦莫测。


    
在人们眼里,花花牛这头在奶业市场中打拼数十年的老牛命运多舛。在河南乳业众牛纷争的格局下,花花牛这头河南最出名的奶牛命运将被带向何方?



    
花花牛增肥记



    
始建于1955年的河南花花牛集团隶属于河南省畜牧局,从最早的公司加农户养殖模式到现今有投资商和花花牛共同建设的养殖小区,数十年的奶牛养殖资历和背依畜牧系统的优势让它自然地成为河南最大的奶制品企业。 
主打本地市场和低端品牌的花花牛系列奶制品在郑州地区的畅销是花花牛赖以在中原奶制品市场崛起的重要一步。


    2008
年全国乳品销售1810万吨,其中河南销售量82.5万吨,在全国名列第六。也算是国内乳品市场重镇之一。而河南市场上有能力加工乳品的企业多达数百家,仅在郑州市面上见到的品牌就有花花牛、光明山盟、牛丰等本度品牌。虽然乳企规模较小,品牌还未成气候,但是对于同样是地域性品牌的花花牛来说,这都是令其不安的对手,做大做强成为其必然的选择。


    
在走向做大做强的道路上,花花牛曾有过多种选择。花花牛曾犹疑是否应成立河南乳业联盟抱团对抗“外敌”,花花牛最中意的是其在郑州最大对手山盟奶业。20027月,关于双方联合组建奶业产业化的本地龙头企业的股份制股公司的传闻在当地乳制品界风声四起,设董事会、统一生产、统一品牌、统一销售的说法曾一度得到过山盟高层的确认。但花花牛最终将绣球抛给了三鹿。


     2002
10月,军人出身的欧阳雅连开始担任花花牛集团党委书记兼总经理,这位全省畜牧系统内唯一的劳动模范在主政时期提出“立足奶牛养殖和乳品加工,拉长奶产业链条”的战略发展规划。上任不久的一个大手笔就是河北三鹿集团的合作。花花牛希望嫁入三鹿这样的乳业豪门,而三鹿也瞅中了花花牛的小家碧玉家境殷实。三鹿的优势在于成熟的市场网络、较强的产品研发能力,较之于名不见经传的花花牛,三鹿品牌更是备受重视。双方一拍即合,各持股50%组建三鹿花花牛公司,第二年实现销售收入2.1亿元,据当年的本地媒体报道称“销售结果不错”,双方皆大欢喜。


    
三鹿花花牛的发展战略是到2010年实现销售收入10亿元,利税1亿元,实际上在2008年双方分手时这个目标还是个遥不可及的目标。 


    
在“拉长奶业链条”的号召下,与三鹿合资只是一小步,此外还涉足包括兽药在内的多个行业,花花牛开始了多元化业务发展之路。


    
花花牛市场部经理张勇认为,中国奶业的发展趋势是向低温奶、液态奶发展,为市场提供新鲜、安全的牛奶。而这对于地域性乳企来说,运输和保存环节占尽优势,同时也相较于一些外来大品牌更熟悉本地市场需求。 
显然,花花牛做出了根植中原的打算,由此在乳业结构上出现了三足鼎立之势。郑州、新郑和漯河三家花花牛相继诞生,其中漯河花花牛通过兼并参股在当地取得良好市场占有率。


    
对一直以来主打低端产品的花花牛乳业来说,谋求进入高端产品的决心早已有之,2008年底,花花牛与世界最大食品配料供应商美国嘉吉公司共同决定联手研发高端功能乳品。在郑州北郊黄河岸边花大力气建设千亩牧场,于2008年推出主打牧场概念的中荷牧场系列牛奶,希望以此高端产品在河南本地市场与蒙牛、伊利等奶业巨头在高端市场分庭抗礼,但至今中荷牧场的销售量在花花牛整个销售业绩中的比例“微不足道”,如今在河南的超市中已经很难觅见中荷牧场的身影了。借道中荷牧场扭转低端奶严重同质化局面的效果并不理想。


     2009
年,河南花花牛乳业有限公司提出雄心勃勃的增肥计划:“用三至四年时间,销售额达到810亿元,然后上市。”这个战略的制定涉及到了花花牛的筋骨,将调整结构、引进民营战略资本、管理层和员工入股。而这个计划实施的背景是花花牛连年小幅亏损,在河南花花牛乳业有限公司大门口,中层以上干部联合签名表示要让花花牛扭亏为盈的“决心书”也表现出花花牛的经营状况。


    
事实上,河南花花牛集团致力于成为多元化业务发展的步伐从未停止过。在奶牛大战正酣的2005年就与人合资一步跨入到从未涉足过的童装领域,但一年未满,这家名为花花牛服饰的童装公司就悄无声息地死去,如同它的诞生一样莫名其妙。


     2008
年,花花牛又折腾起了连锁餐饮,主要经营以胡辣汤、油条和水煎包之类的早餐。设想中,这个名为东西客的连锁餐饮品牌以郑州为中心不断向外扩展,最终在中国餐饮业拥立一席之地。结果是,包子油条在郑州大街上随处可见,但早已找不到花花牛的东西客了。



    
内忧外患



     2007
年、2008年是花花牛内忧外患的年份,一方面伊利、蒙牛等乳业巨头纷纷大举进攻河南乳品消费市场,占据了消费市场三分之二的份额。一大批新兴乳企加入到蚕食剩下份额的混战中。另一方面,三聚氰胺事件的爆发,带给花花牛产品销量的严重萎靡和产品积压。


    
让花花牛下定决心甩掉三鹿的除去三聚氰胺事件影响以外,还在于三鹿花花牛这个联合品牌将花花牛牢牢地限制在了河南境内。虽然三鹿花花牛的产品在省外偶有销售,但一系列牛奶总体上只能在河南,甚至只是在郑州市场售卖。这显然有违花花牛与之合作的初衷。


    
成立新公司将花花牛移情别恋的迹象展露无疑。20078月在新郑自主投资1.2亿元建成日处理鲜奶600吨的河南最大规模奶业工厂,当年11月又在漯河投资1.8亿元建成一个日处理600吨乳制品的生产基地。


    
可以预见,新公司投产,必将对当时三鹿花花牛的业绩造成影响。虽然花花牛并不远承认这是“单飞”,但新公司一旦投产肯定回到三鹿花花牛现有的市场造成影响。这不是三鹿所希望看到的。


    
但是在这些大手笔拿出后没几个月,梦魇般的三聚氰胺事件袭来,产品积压和销量萎靡让花花牛感受到了紧张的资金压力。当初预设的投资回报成了泡影,至少是短期内难以达到。花花牛不得不四处融资。


    
中国银行河南分行在2009年春节的前两天专门针对花花牛召开一次评审会,“以超常速度”为花花牛这个“新客户”授信准入并发放1500万元贷款。一位银行人士曾向媒体表示,这笔贷款帮助花花牛缓解了经营压力,也让奶农在春节前拿到了拖欠的货款。


    
在业内人士看来,花花牛与三鹿分手是迟早的事。双方在2002年以4个月时间迅速闪婚,促成三鹿集团最大的一笔跨省合资。以奶粉起家的三鹿旨在借助花花牛的液态奶优势,抢占中原,与蒙牛、伊利等奶业巨头分庭抗礼。花花牛亦是有自己的小算盘,希望能够借助三鹿的巨大的品牌价值和成熟的销售体系达成成为河南的乳业航母。然而双方合资后,花花牛的销售收入从1亿多元增长到3亿多元后就基本停滞不前,限于股权比例、体制和机制的原因双方都无法继续投资。而在与三鹿合资之前,花花牛每年以20%的速度增长壮大。


    
据花花牛内部人士称,三聚氰胺事件期间花花牛每吨奶的成本在2万元左右,每卖出去一顿平均亏损在4000-5000元,而政府的补贴只有每吨800元,相比起来只是杯水车薪。而身为国有企业,对于奶农的供奶又限于国家提倡的不得拒收奶农奶源的号令,而不得不作出违反市场规则的行径,多收的奶加大了花花牛的亏损。


    
此外,因为突然中止的合作,导致之前印制的标有三鹿花花牛字样的包装无法继续使用,仅此一项就损失一千多万。


    
经历过2008年,许多乳制品企业纷纷重视奶源安全问题,各个品牌的乳企加大了奶源自有率的占有。此外,以速冻食品为主业的科迪公司也加入乳业竞争中。


    
平顶山的源源乳业即是一个三级区域乳业品牌,它曾给南阳三色鸽、三鹿花花牛供奶,而这家企业的创办人即是现今入住花花牛并成为大股东的平顶山房地产商关晓彦,后来源源企业被伊利收购。作为三鹿花花牛供应商的关晓彦从彼时起就与花花牛建立了紧密联系。


    
关晓彦被称为平顶山“第一养牛大户”,在200847日和58日三鹿持有的河南花花牛乳业25%的股权时的拍卖现场,关晓彦是最积极的举牌竞拍者。三聚氰胺事件爆发后,花花牛开始运作增资扩股稀释了三鹿所占股份,在中间人撮合下,关晓彦以自然人身份入股获得32%的股权,而花花牛职工则持股18%。此前,关晓彦曾是花花牛的奶源供应商。47日那天,25%的股权在河北石家庄拍卖时起拍价为2500万元,花花牛嫌贵没有举牌,致使流拍,第二次也就是58日,花花牛以1880万元回购三鹿持有的股份。


    
三聚氰胺事件爆出后,媒体上频频显现花花牛吆喝自己奶源安全可以放心食用的呼声,河南省质检局长高德领手持一盒花花牛牛奶,喝了一口说“味道好极了”的画面被当地媒体载入画面和报道中。危机公关力度之大,在花花牛历史上是绝无仅有,令人印象深刻。


    
时至今天,加强公众对花花牛品牌的认知度仍是其公关活动的重要内容。花花牛近期准备搞的一次策划是利用学生即将放假的机会,组织学生到其在郑州北郊黄河岸边的牧场参观,让学生了解更多的牛奶知识,更重要的是通过组织媒体观摩提高花花牛品牌自身形象和知名度。在之前的数年里,花花牛曾先后有数万名市民到花花牛参观。


    
但事实上,虽然花花牛提出“质量就是生命,但生命只要一次”口号,但产品品质并未让普通消费者感到放心。河南商报亦曾在20086月份对郑州一名孕妇在食用花花牛袋装酸奶时出现了豆腐渣状物和恶心的腥臭味。
而大河报曾在20094月、5月份对发生在河南郑州、开封两地发生的两起分别因使用大红枣酸奶和U12纯牛奶而引起的质量问题进行报道。事实上,在网络上能够搜索到不少关于花花牛质量问题的帖子。


    
一个叫“自由的飞鸟游鱼”的河南南阳籍网友在百度里发帖求助,称购置了一批在保质期内的酸奶却出现质量问题,“但花花牛经销商却敷衍我,我该怎么办?”

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