Q1财报披露天猫增速新高 “大象起舞”终结追赶者“增速故事”
2017-08-17 19:48:58作者:钟文 来源:中国经营网 评论:

在天猫刚刚公布的Q1财报面前,其市场追赶者京东的“增速故事”在天猫的本季增速数据对标下愈发难以自圆其说。

今日公布的Q1财报显示,天猫实物商品的交易额(GMV)同比增长49%,超过京东本季增速3个百分点。三天前京东发布的最新财务报告显示,京东的GMV同比增速为46%。

根据此前市场数据,上一财年天猫的GMV为15650亿元,而京东的GMV为6582亿元----市场倾向于认为,体量相较天猫小很多的京东,在同比增速上本应该远远领先天猫。而过去几个季度,京东的同比增速却呈下降态势,直至本季度被体量远大于自己的天猫甩在身后。

而在本季度,京东唯一增速显著超过天猫的,只有市场营销费用:本季京东营销费用同比猛增63%,却依然无法挽回GMV增速被天猫甩开的结局。这也是京东财报发布后的电话会上,分析师们严重质疑的一点。

市场捕捉到了这个信号。截止北京时间8月17日收市,京东股价连续6个交易日走低,而同期中概股迎来了一轮新的股价增长。

这对于京东来说是个尴尬时刻。就在几天前的财报公布之后,京东方面一直在刻意强调其增速惊人,“远超友商”---而过往多年来,资本市场上被下注的概念就是京东的增长速度,甚至有乐观的说法是,随着京东的飞速增长,其市场地位也将得到强化,这也是京东最乐意见到的资本故事。在京东的对外宣传上,GMV同比增速亦是最被看重的指标之一---而今这一预估已经破灭。事实是,天猫正在加速甩开变慢的京东。

Q1财报披露的天猫增速,使京东持续面临的问题加剧凸显。一直以来,京东回答资本市场的要点是,利润微薄但是增速惊人,某种程度上这是京东故事的核心----即用速度获取市场的认可,进而获得更多的资本宽容度---但现在,随着此次数据的公布,这个故事的前提已经消失。

京东营销猛增却GMV放缓、毛利率大跌

市场分析人士说,就市场投入和运营效率而言,虽然结果并不尽如人意,但可以看出京东为确保目前的增速已经竭尽全力。

分析师说,从同比增速来看,天猫正在加速甩开京东。而更令人悲观的是,即便在第二季度耗费如此之高的市场成本前提下,京东连对天猫的象征性胜利都没有实现。考虑到618大促对京东销售的强力拉动和在其全年中销售节点中的重要性,这个结果更加难以接受。

这从京东财报披露的营收成本结构就不难看出端倪。

以2017Q1为例,京东收入和GMV同比增长分别是40%和42%,营销费用控制在39%。刚公布的第二季度财报里,京东收入和GMV同比增长为44%和46%,而营销费用则高达41亿元同比增长63%,即便是整体运营费用也攀升到了44%。值得注意的是,这是京东首次营销费用大幅超过GMV以及收入的同比增幅。

此外,京东总经营费用的增速43.89%在赶超净收入43.6%的增速。而去年同期,京东用40.6%的经营费用增速就换来了42%的净收入增长。这是一个新拐点,意味着京东想尽一切办法在促增长,效果却不及以前。

成本激增还极大地影响了京东的毛利率(此处毛利按照收入-主营业务成本-履约成本计算得出),2017年第二季度,京东毛利率(不含JD Finance)为6.7%,首次下降,出现明显拐点。

分析师说,京东在市场营销上投入大量真金白银,激增63.3%,但是第二季度京东交易额的增速却不及投入的增速,仅为46%,这意味着京东在第二季度的营销投入有很大一部分并没有转化为交易。

来自路透社和FT的多篇分析文章均认为,此番京东财报透露了一个事实,在公布的这个财务季度,京东运营费用的增长已经反超营收的增速---这在京东历次的财报中尚属罕见----营销成本高于收入增速,意味着面临电商市场的剧烈竞争,京东为了增长所付出的代价也在急速增长。

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