重金植入《变形金刚5》华帝厨电跨界营销新玩法
2017-07-01 09:27:30 来源:中国经营报 评论:

暑期档巨制《变形金刚5》的票房走势强劲,首周中国内地票房8.55亿轻松打破了系列电影的纪录,赶超前作20亿的总票房纪录似乎已成定局。尽管电影口碑两极分化,但这对于一众重金植入的国内知名品牌来说却是绝对的利好消息。

尽管植入品牌众多,但仅有为数不多的品牌成功在观众心里留下了或多或少的印记。不过,其中最为有趣的植入,大概要数国内知名厨电品牌华帝定制的变形金刚形象,与人气角色大黄蜂来了一次实实在在的“对手戏”。以网友评论的话来说,那是由一个捡破烂的变形金刚的破烂包袱里掉出来的一个炉子和烟机组合而成的变形金刚。尽管这个长相酷似螳螂、苍蝇的家伙出场5秒就被拍死在了大黄蜂的掌下。

植入并没有如过去几部变形金刚系列的中国植入品牌那么硬邦邦,华帝的这个植入相对和剧情融合得更好,做出了电影彩蛋级别的品质,显然比强行插入更高明,而作为品牌主的华帝,敢巨资在电影里玩自黑,也引起了笔者的兴趣。

事实上,这只是2017年华帝大玩跨界的一个缩影而已。

华帝植入《变5》:一次布局深远的深度跨界

准确地说,华帝与《变5》的关系并不止一次简单的植入广告,而是一系列植根于品牌调性的深度跨界。今年1月,华帝携手好莱坞导演奥利弗·米迦顿(代表作《飓风营救》系列)为自己的代言人黄晓明和Angelababy夫妇量身打造了全新的品牌TVC《极智任务》。

品牌TVC充满着现代时尚感及科技感的调性,与好莱坞的大片品质一脉相承,而其中TVC剧情的走向更埋下了巨大伏笔——任务的目标到底是什么?

5月,华帝亮出《变5》的官方战略合作伙伴身份,以产品的智能科技与电影的科幻元素作为结合点,组成“智变联盟”并率先释放了《变5》合作TVC,正式打响了推广的攻势。让疑似代言人化身特工与擎天柱展开合作,一度有网友笃定之前的TVC剧情与电影密切相关,更有甚者猜测二人是否会在特供版的《变5》中露面,引发了进一步的舆论关注。其后,更围绕华帝植入《变5》的机器人角色打造了微博热门话题#史上最丑的变形金刚#,以自黑的方式和年轻一代网友进行沟通,引发了新一轮的话题讨论。

同期,华帝推出了变形金刚官方限量版产品,将合作的广度直接从品牌扩大到产品层面。

6月中旬,华帝更趁着各大电商年中大促的热潮,把“智变联盟”与自身的电商渠道开拓结合在一起,分别在南京、北京的苏宁、京东园区率先开启一系列外展与线下活动,引发圈内热议,随后与天猫、聚划算等在杭州联名开展活动,则拉开了6月23日到7月2日华帝全国20城变形金刚集群式外展的序幕。

直至《变5》上映,彩蛋级的良心植入引发影迷热烈讨论,华帝和变形金刚的这场从品牌到IP,从产品到营销的立体跨界初见规模。

以官方合作的品牌植入为开端,建立有型而时尚的品牌形象,并引导年轻及趣味化的社会化讨论,以全国巡回外展的形式将电商渠道与大众商圈串联在了一起,将活动从线上直接引流到线下。华帝此次的多元跨界传播,让其成为《变5》众多合作品牌中最特别也最全面的一位。对华帝来说,与《变5》的品牌合作是其上半年的品牌跨界营销的收官之作,同时也为其上半年系列跨界营销交出了完美答卷。

多元立体跨界:传统厨电企业的年轻化之路

随着新零售时代的到来,厨电行业同样面临着新一轮的排位甚至洗牌,华帝也同样面临着消费与传播环境日新月异带来的巨大挑战,如何突围,如何让一个传统制造企业更加年轻化?

华帝选择了自己的独特品牌营销之路——跨界。

“随着厨电产品购买人群的年轻化,企业与年轻用户之间如何链接,成为许多传统企业在思索的问题。华帝近年来在链接新用户和新市场方面探索颇多。”产业观察家洪仕斌称。

2017年的情人节,华帝跨界与众不同的文艺新媒体新世相,推出情感美食网剧《你的味道》,走胃又走心,刷爆网络。

4月,华帝通过与网易以及知名服装设计师胡社光的联动,用一场“网易猪魔都走秀”的华帝食尚节横跨六大领域完成盛况空前的跨界。而一场西湖盛宴则让华帝与网易的品牌战略合作浮出水面。

5月,华帝与开心麻花当家笑星沈腾合作,将油烟机的“蒸水洗”功能介绍视频打造成了一部爆笑无厘头功能片。5月同期,华帝赞助国内游戏盛会“核聚变”,在长沙举办“V爱燃烧”演唱会。

6月,《变5》《楚乔传》《军师联盟》三大IP植入联袂上演,从大荧幕到小屏幕,泛娱乐化营销火力全开。

仅仅半年时间,华帝的品牌脚印玩转了网剧圈、时尚圈、互联网圈、游戏圈、娱乐圈、影视圈,从线上到线下、从品牌到产品,既有温情治愈也有娱乐至上,多元化立体的跨界网络让华帝在厨电业界遥遥领先。在多元化的品牌跨界营销手法的背后,其传播核心却很聚焦,努力成为年轻人心智当中时尚感而兼具科技感的高端品牌。

任何事物都是过犹不及,对营销而言,“跨界”是一把双刃剑,用得好了可以打开消费者市场,用得不好,则浮于表面,弊大于利。华帝高频率地亮相各大场合,涉足各大文化圈层,也有部分业界人士担忧:是否会导致品牌定位模糊,甚至为营销而营销,忽略产品?

深入研究会发现其实不然。2016年华帝提出了“智慧+,更爱家”的理念,倡导用更智能的家电产品去改善生活,提升人们的生活乐趣。而无论是深夜情感美食,还是时装秀、“核聚变”游戏嘉年华等等,都是不同生活圈层的人们提升生活乐趣的途径,华帝主动融入这些群体,借助智慧厨电的独特角度去与这些圈层碰撞,才能发现全新的娱乐方式和情感线索,从而共同创造新的生活方式。

与不同圈层的密切交流,也为华帝自身的品牌发展注入灵感,在此基础上,华帝主动把品牌主张升级为“智尚生活”,意指更智能化、年轻化、时尚化的未来厨房体验,在产品层面,则不断推出更高端智能的厨电产品,满足消费的迭代升级需求。

正如华帝的品牌管理中心总监卢楚麒在一次访谈所说:华帝所做的不是哗众取宠,而是希望真正从不同的领域和受众中找到对产品和科技开发有用的内容。跨界玩得熟练是技术活,收束于品牌传播和产品消费才是正途,在这个基础上获得厂商和消费者双向成长,则是高端玩家的玩法,显然,华帝已经熟谙此道。

谋篇智能化:以优化厨房生态为根本目标

在与《变5》的合作中,华帝以机器人的形象植入,在深度“入戏”博得观众好感的同时,也展示了自家产品高端智能的优点。分析华帝半年跨界营销案例,“智能化”牢牢占据产品展示核心,依此辐射出品牌理念和传播路径,形成了“形散神不散”的营销策略模型。

据了解,华帝依托强大的研发实力,正逐步把声纹识别技术、形象识别技术、智慧存储技术、云数据技术、机器人技术,运用到人工智能平台上,依此整合厨电、热水器和橱柜为基础的整个厨房卫浴空间,打造由一个大脑控制、具有人格化的厨房体系,为用户创造更愉悦的厨房智慧体验。

智能化是路径,优化厨房生态才是华帝的根本目标。此前董事长潘叶江曾提出了一个“白科技”概念,主张“科技因生活而在,生活因科技而优”,拒绝跟风吹嘘不着实际的“黑科技”概念,努力让厨电产品回归家庭关怀本质,倡导大家投入更多的爱去经营生活、照顾家人。

“华帝作为专业厨电企业,这两年各种动作不断,从产品创新到销售渠道变革,再到股权激励和营销变革,其中,品牌年轻化是华帝重点在做的事。比如赞助时尚跑、胡光社,邀请黄晓明代言,以及跨界在《变5》植入广告等等,都可以视为其品牌年轻化的举措。”家电行业观察家刘步尘告诉笔者。

同时,行业分析人士提出,因为种种原因,2015年之前,华帝的行业地位有下降趋势,2015年9月,潘叶江上位之后,开展品牌再造,效果比较明显。“目前,华帝市场扩张很快,公众对这个品牌的评价趋于好转。在资本市场,投资者对华帝的评价体现在总市值上。目前,华帝股份总市值已经超过130亿元。”

显然,正因为把握住了核心路径和目标,华帝在2017年整体“娱乐化”的品牌策略转型中、在高频率的跨界中没有迷失初心。《变5》为华帝2017的跨界画上了分号,下半年,新一轮跨界正在酝酿,坚守本质的华帝还要走得更远,值得业界期待。GG


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