中粮我买网被罚背后:运营能力遭遇挑战
2017-05-06 08:23:53作者:吴容 来源:中国经营网 评论:

中粮旗下的电商平台中粮我买网近日因虚假促销遭到处罚。根据北京市发改委公布的行政处罚决定书显示,我买网在销售初萃杂粮礼盒3200g和中粮初萃压榨5L浓香花生油两款商品时,均在使用折扣券开展价格促销前,提高了商品零售价,该行为违反了价格法的相关规定,被责令处罚5万元。

对于该事件,中粮我买网将原因归咎于“内部工作人员的疏忽”,通过书面答复《中国经营报》记者时,中粮我买网称,其产品价格是人工手动调整的:“在每天大批量的上新、促销活动中,工作人员粗心大意标错了产品的价格。”

电商分析师李成东也认为,面对激烈的市场环境,我买网需要依赖比较多的降价促销来吸引消费者。这种先抬高零售价再打折的现象在电商平台中比较普遍,是在迎合消费者网购时的低价习惯。依赖这种运营策略,只会使电商的形象受损,还容易导致信用问题。抬高零售价的事件给中粮我买网的后续发展蒙上了阴影。独立电商观察人士万德乾表示,成立8年以来,目前中粮我买网现状较为低迷。

先涨价再打折

从4月21日北京市发改委在官网上挂出的行政处罚决定书可以看到,根据早前群众举报提供线索和随后的价格检查中,发现中粮我买网在销售商品时存在虚标价格的违法行为,而这两项违法行为,均为使用折扣券开展价格促销前,提高了商品零售价。

其中,初萃杂粮礼盒3200g(8袋装)含28元折扣券,有效期为2016年8月9日至2016年9月15日,网站标明卡券专享零售价110元。此礼盒原价是88元。而另外一款产品为“中粮初萃压榨5L浓香花生油”内含30元折扣券,网站标明卡券专享零售价120元,但该商品原价是99.9元。由此可见,在使用折扣券进行促销之前,中粮我买网对上述两款商品的零售价做出了抬价的行为。

根据处罚决定书,中粮我买网的行为违反了《中华人民共和国价格法》第十四条第(四)项的规定,构成“利用虚假的或者使人误解的价格手段,诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”的价格违法行为,北京市发改委对其作出警告和罚款5万元的行政处罚。

对于被罚一事,中粮我买网将原因归咎于工作人员的失误。“工作人员粗心大意了,标错了产品的价格。我们对直接责任人进行了批评和处罚。”此外,中粮我买网强调,“从公司机制上,我们也已经以此事为契机,针对人工手动调价的后台系统,进行了升级改造,从技术层面更好地保障定价审核工作流程。”

目前中粮我买网已经针对上述两项商品价格做出整改。截至发稿之日,记者在中粮我买网查询上述商品,初萃杂粮礼盒3200g(8袋装)的价格已改为96元,中粮初萃压榨5L浓香花生油的价格调整为99.9元。

激烈竞争挑战运营能力

“先涨价后打折”一直是消费者对于电商促销吐槽的痛点。李成东也表示,类似的情况其实比较多,尤其是在“双十一”的时候,多个知名电商平台也被吐槽过。

实际上,针对电商平台上的“假打折”现象,近年来北京市发改委就开出了多份罚单。从北京发改委网站了解到,2016年,北京发改委向当当、聚美优品等开出了行政处罚决定书。在开给当当网长达11页的罚单中,主要是利用虚假或使人误解的价格手段进行“假打折”这类价格违法行为,当当网以抬高这些商品原价的手法,进行所谓的“促销”。对此,北京市发改委对当当予以警告并开出15万元的罚单。

李成东分析认为,目前而言,基本上电商平台都是赔钱的,主要是因为促销多,价格比较低,毛利也比较低。另一方面,消费者对低价折扣比较敏感,渠道商拿到的价格是比较低的(不能打折扣的),如果零售商还想获得一些毛利,只能把价格拉高之后再打折扣。

中粮我买网由中粮集团于2009年投资创办,作为食品类B2C电子商务网站,销售商品包括休闲食品、粮油、冲调品、饼干蛋糕、婴幼食品、果汁饮料、酒类、茶叶等百种品类。目标群体是都市白领和居家生活的年轻一族。在食品电商诸侯林立、价格战愈演愈烈的格局下,2015年,国企背景的我买网获得了以泰康人寿和百度为首的4家机构共计2.2亿美元的C轮融资。

万德乾分析认为:“我买网的业绩在中粮的相关财报并没有体现出来,因为对于中粮的整体业务而言,它的业务在中粮集团各分支业务中排在末端的位置。根据2016年6月,我从同为生鲜电商的领头企业内部监测数据 了解到,我买网当时每天的订单量约为15000单左右,如果这个数据是常态,表明我买网可能处于亏损状态。估且把它归在生鲜类电商网站来看,这个订单量依然是很低的。”

在万德乾看来,造成我买网目前困境的主要原因可能是:“带有国企体制背景的我买网没有找到良性的业务运营模式,即它的网站运营打法和互联网模式严重的水土不服。我买网自认为其最大优势在于依托中粮集团,拥有丰富的一手采购资源,商品多、便宜而且正宗。我买网就像是一个食品加工企业做了一个零售品牌,这个自我定位让它忽视了互联网不同阶段的打法。2012年,根据我当时的测试,我买网存在送货慢、付款退货方面流程慢等问题,同时期京东在这些流程上已经非常好用,2013年移动互联网迅速崛起,但是我买网没有抓住移动端生鲜的风口。”

与此同时,他还强调:“市场竞争越发激烈,从商品品项来讲,与我买网类似的快消品网站包括一号店和京东等,我买网已经和它们拉开了较大的差距,而当我买网开始重视生鲜的时候,在市场上布局得很完整的生鲜网站已经很多了。”

李成东也提道:“放在外部市场来看,从生鲜电商规模来讲,规模较大的依旧是阿里和京东,我买网所处的位置比较尴尬,生鲜电商的发展普遍都比较困难,仓储配送需要大量投入,获客成本比较高,用户存活率比较低。此外,融资之后,我买网存在资金变现等压力,所以需要依赖比较多的降价促销。”

在业绩水平不是特别突出的同时,此前中粮我买网还因进口不合格产品不止一次登上过质检总局的黑榜。2014年,国家质检总局公布4月份不合格进口食品化妆品名单中,我买网因进口的伍吉棒棒糖和卡斯芝士洋葱小麦饼干含违规化学物质被检出问题。同年9月,质检总局公布了新一轮进口不合格食品、化妆品信息,其中,中粮我买网因进口的红茶稀土超标而上榜。

而此次抬价事件,在一定程度上也给中粮我买网的发展蒙上了一层阴影。“对于包括我买网在内的零售商而言,先抬高零售价再打折,只是在迎合消费者网购时的低价习惯,这不是内部管理问题,而是运营策略的问题。因为这并不是什么好的策略,依赖这不仅会使我买网的电商形象会受损,还会被认为存在信用问题,使得消费者转到别的平台购买。”李成东告诉记者。


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