揭秘OPPO销冠神话营销砸钱苦撑?
2017-04-08 09:18:06作者:​赵思茵 来源:中国经营报 评论:

4月1日,iPhone的“姨妈红”刷屏之后,OPPO R9s的清新绿也限量发售。

在产品同质化严重、性价比相当的情况下,2017年OPPO能否借助渠道体系再续手机销售的辉煌?随着OPPO、vivo手机出货量的同比翻番,智能手机市场的线下渠道再次刷出新热度,但谁都不敢轻易断言,手机行业线下渠道还能否继续反扑线上,这把渠道的火还能烧多久?

资深产业观察家梁振鹏认为,“渠道和广告只是手机占领市场的一个方面,技术战、产品等因素也影响着手机市场的表现。”

而OPPO方面则向《中国经营报》记者表示:“去年线下出货占到了总出货量的90%以上。今年公司的计划不是开更多的线下店,而是提升渠道店的质量,加强管控。”

线下渠道战

清一色的充气绿色拱门、大功率的音响、不断循环播放的“充电五分钟,通话两小时”“这一刻,更清晰”广告词……这是中国许多三四线城市都能看到的场景。

林东是南方一个小镇里一家电子产品大卖场的销售人员,他几乎每天都在卖场推销各种手机品牌。其中,OPPO和vivo因为佣金最高,成为他朋友圈刷屏推销的主力。林东与数以万计的推销员,组成了OPPO与vivo两个品牌销售的先锋阵线。而刚在家门口的OPPO店花了2799买下一台R9s的吴小姐对记者表示,轰炸式广告以及购买的便利性让她在换机时,选择了OPPO。

“每部OPPO和vivo手机的佣金从50元起,每卖出一部OPPO和vivo手机能比其他手机至少多赚二三十块钱。”林东对记者说。

除了给一线销售人员提成,OV(OPPO与vivo的统称)对渠道商也不吝啬。在OV线下渠道模式中还有价保、提成、返利之说。

“假设渠道商用1000元现金从厂家提货,厂家制定的统一零售价格为每台手机1399元,但是隔了两个月这款机器热度下降了。这时候厂家需要降价刺激销售,重新将零售价定为1199元时,会补偿200元给渠道商。”山海通讯的渠道经理李明(化名)向记者透露称,“如果代理商提了很多货、销售很好,厂家会给返利。但是返利没有特定的标准,需要看具体机型,如果是滞销机型返利相对较高,从几千元到几百万元都有。”

就这样,OPPO和vivo凭借它们积累十余年的渠道资源、数量庞大的代理商、数以万计的销售人员以及全覆盖、漫灌式的广告轰炸,在互联网手机市场不断饱和的情况下,迎来了销量的大爆发。

“除了在渠道的十余年的积累,OV还特别清楚自己的定位,并针对自己的目标受众,大打广告牌。”梁振鹏对记者如此评价道。

根据国际数据公司(IDC)发布的最新手机季度跟踪报告显示,OPPO和vivo2016年在中国市场的出货量超过1.47亿部,超过华为7660万部与苹果4490万部的出货量之和。2016年OPPO的增长率达到了122%,师出同门的vivo品牌也保持了97%的高速增长。而与OV出货量的大幅上涨形成鲜明对比的是,互联网手机代表——小米的全年出货量为4150万部,同比下滑36%,排名降至第五位。

IDC的报告显示,以OPPO、vivo为代表的时尚化中国智能手机厂商,紧密捕获了年轻消费群体,尤其是追求时尚化的女性用户,其通过最流行的明星代言和娱乐节目的广告植入,以及遍布三线到六线城市的线下零售布局,使用户对其品牌印象深刻。“它们的营销策略在中国三四线城市特别奏效,因为在这些市场,中端价位的智能手机仍是主流。”IDC分析师TayXiaohan如此分析道。

烧钱的广告

高额广告投入和渠道补贴虽然给OV带来可观的销售收入,但由此也付出了高昂的成本。

据记者不完全统计,除了与《快乐大本营》合作多年,OPPO还以约5亿元赞助了1~4季的《奔跑吧兄弟》,同时以7000万元代价联合特约《挑战者联盟》,累计9亿元拿下《我们来了》两季的独家冠名,2亿元赞助《极限挑战2》,5亿元冠名第二季《中国新歌声》。另外,在国际上,OPPO花重金成为巴塞罗那足球俱乐部的全球赞助商、南美超级德比杯独家冠名赞助商,以及全美超模时尚派对的官方合作伙伴。

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