“混血”惠而浦遇业绩瓶颈 进军中国23年难入第一阵营
2017-03-18 10:20:13作者:杨玲玲,石英婧 来源:中国经营报 评论:

早在1994年就进入中国市场的惠而浦(中国)股份有限公司(以下简称“惠而浦”),至今仍难跻身中国白电市场第一阵营。近日,惠而浦旗下纯水机产品又被检出不符合《生活饮用水水质处理器卫生安全与功能评价规范》(2001)要求。

多位受访人士向《中国经营报》记者表示,相比正在撤出中国市场的日企而言,惠而浦仍有可圈可点之处,但在本土企业异军突起的背景下,惠而浦鲜少发声,过于低调,四大子品牌难以形成合力,对于普通消费者而言已变得陌生,甚至被归为“边缘产品”一列。

“如果惠而浦无法突破产品和营销无所作为、品牌形象持续老化的现状,它在中国市场的份额将继续下滑,越来越被边缘化。”家电专家刘步尘分析认为。

针对企业产品布局和业绩发展,本报记者致电致函惠而浦董秘办,董事会秘书方斌表示,采访函件收悉后将尽快安排回复。然而截至记者发稿时,仍未收到对方任何回应。

产品频登质量黑榜

据了解,广东省卫生计生委于2016年4~10月在全省范围内开展了涉及饮用水卫生安全产品和消毒产品监督抽检工作。

近日,抽检结果披露,本次共抽检涉及饮用水卫生安全产品54个,合格率92.6%。其中深圳市金利源净水设备有限公司生产的“惠而浦牌R50C63反渗透纯水机”等产品的微生物指标不符合《生活饮用水水质处理器卫生安全与功能评价规范》(2001)要求。

而在国家质检总局此前发布的《2016年智能坐便器产品质量国家监督专项抽查情况通报》中,抽查的58家企业生产的68批次产品中,11家企业生产的12批次产品不合格,其中惠而浦旗下的荣事达、帝度等品牌相关产品上了“黑名单”。

据悉,标称生产企业为“惠而浦(中国)股份有限公司”、商标为“帝度”、规格型号为“DJ-S2108”、生产日期为“2016-03-31”的智能洁身器(智能坐便器)被检出“输入功率和电流、耐热和耐燃”两项目不合格。

惠而浦是一家有着中、美、日三个国家“血统”的独特企业。1994年由荣事达与日本三洋合资诞生,2004年,合肥荣事达三洋电器股份有限公司(以下简称“合肥三洋”)在上海证券交易所正式挂牌上市,成为中国首家合资家电上市企业。

2013年8月13日,惠而浦通过协议转让的方式对合肥三洋进行战略投资,惠而浦以总计约34亿元人民币、51.00%的股权比例绝对控股该上市公司平台。2014年11月5日,合肥三洋公司公告,公司名称变更为“惠而浦(中国)股份有限公司”,证券简称拟变更为“惠而浦”,11月6日,惠而浦(中国)股份有限公司正式挂牌成立。

彼时,刚刚履新的惠而浦董事长金友华踌躇满志,在挂牌现场就立下目标,称要成为中国第一大洗衣机制造商、前三大冰箱制造商和中国出口第一家电企业,用5~10年的时间进入中国白电第一集团。

然而,惠而浦近年来市场表现依旧平平,手握惠而浦、三洋、帝度、荣事达四大品牌,进行多品牌运营后业绩仍处于下滑趋势。

根据惠而浦2016年10月26日发布三季度业绩公告,前三季度归属于母公司所有者的净利润为2.49亿元,较上年同期减28.60%;营业收入为40.6亿元,较上年同期减5.20%;基本每股收益为0.33元,较上年同期减28.26%。

品牌难形成合力

惠而浦早年进入中国市场,曾做过很多并购尝试,如水仙电器、雪花冰箱,但大多以失败告终。回顾此前,惠而浦的品牌认知度并不高,甚至被归为“边缘产品”一列。

据称,在完成对合肥三洋的收购后,惠而浦对旗下四大品牌的定位为惠而浦延续原欧美风格,帝度、三洋以日韩风格开拓高中端市场,荣事达针对三四级市场。

如今来看,惠而浦旗下四大子品牌之间是否已形成合力?

产业观察家洪仕斌认为,体量的增加有利于公司提升原材料集中采购议价能力,提升产品互补能力。但如何有效区隔多而庞杂的品牌体系,如何迅速进行文化融合是当前惠而浦必须面对的问题。

美国是惠而浦的大本营,市场表现一直较为强势,就全球市场而言,惠而浦的规模亦可跻身前三。但惠而浦近年来在中国市场的表现并不尽如人意。“惠而浦经历了一个强势、衰弱、振兴、再次抬头的过程。”刘步尘对记者说。

纵观整个家电市场,已沉淀形成海尔、美的、格力三大品牌主导市场的格局,从洗衣机、冰箱、空调到小家电,三大品牌无一不牢牢霸占主导地位。和惠而浦这个“外来者”相比,本土强势品牌更了解中国消费者的心态,操作市场的手法更加灵活,而且这些品牌年轻新锐,进攻性强。

惠而浦这些年较少进入公众视野,很多年轻消费者甚至对这个品牌感觉陌生。刘步尘提出,惠而浦品牌老化较为严重,当主流家电企业纷纷发布智能化战略时,外界鲜见惠而浦身影。再者,惠而浦是个品牌大家庭,如何清晰地区隔、界定惠而浦四大品牌的关系,将成为考验惠而浦管理层智慧的难题。

刘步尘认为:“目前看,惠而浦对四大品牌的梳理还比较粗浅,尚未形成清晰的差异化定位,更没有把差异化定位清晰地传递给消费者,如此一来,有可能导致品牌之间形成内耗,无法发挥协同效应。”

而惠而浦旗下的荣事达,更是命运多舛。“它的品牌所有权属于合肥惠而浦第二大股东合肥市国资委,现在授权给惠而浦使用。被定位为‘三四级市场的产品’,在一二级市场难有大的突破。”刘步尘提出。

值得一提的是,根据SWS产业投资研究报告,家电行业原材料成本占比高达80%以上,以空调为例,钢材与铜占原材料成本比例分别约为25%、20%,塑料成本占比在10%左右,铝成本占比约为5%。目前行业进入原材料上涨周期,市场担心原材料成本上涨,整机企业的盈利能力将会受到一定影响。

2016年12月19日,惠而浦正式向合作商家发函,宣布从2017年1月1日起,将执行新价格体系。这意味着,惠而浦公司打响了2017年中国家电市场涨价行动第一枪。由此,惠而浦不仅要面临来自竞品的销售压力,也要扛住产业链上下游成本上涨带来的盈利压力。




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