Vertu价值五年缩水70%:贬值天性制约奢侈品手机市场
2017-03-16 11:22:26 来源:21世纪经济报道 评论:

距离上次被卖18个月后,由诺基亚创立的全球第一家奢侈品手机品牌Vertu公司又被转手了。据海外媒体3月14日消息,土耳其商人哈坎·乌赞(HakanUzan)旗下的投资公司Baferton成为接盘者。

令人唏嘘的是,这是五年内Vertu的第三次转手——2012年,随着诺基亚在智能手机时代的衰落,Vertu被转卖给了瑞典私募股权机构EQTVI,当时的交易价约为1.75亿英镑,诺基亚保留了10%的股份;2015年,EQT又将其卖给了位于香港的戈丁控股;而本次交易价格只有5000万英镑,五年间公司价值缩水约70%。

时尚行业评论人林剑向21世纪经济报道记者分析认为,智能手机在细分市场确有空间,但在消费电子领域,技术仍然是第一位的,人们对“新”的需求高于“奢侈”。Vertu这种卖“奢侈品原料+服务”的方式,或许对消费电子市场的理解存在偏差,产品本身没有做好。

“奢侈品+服务”

官网资料显示,Vertu1998年由诺基亚创立,2002年推出第一款手机。目前共有入门级Aster系列、中端Signature Touch系列、顶级Signature签名系列以及个人定制系列,售价从数万元到百万元不等。

在Vertu超过400个组件中,名贵的钻石、黄金、珠宝等材料全部手工加工组装,背壳材质也有小牛皮、蜥蜴皮、鳄鱼皮等可供挑选。此外,24小时私人助理服务能为用户提供交通、娱乐、酒店等多方面个性服务,Vertu生活服务还提供包括高端定制潜水历险假期、高端乃至限量奢侈品的优选权以及免费进入全球顶级私人会所的特权。

虽然手机外观用了更好的工艺和材质,但以性能来说,Vertu并不出彩。在很长一段时间内,该品牌在功能和配置方面与主流智能手机更新换代慢几拍。例如占据销量约30%的Vertu Signature系列完全是一个功能机。直到2013年,Vertu才开始放弃诺基亚的Symbian系统推出安卓手机。此外,售价高昂的手机售后成本也颇为惊人。

数据显示,2014年,Vertu的销售额只有1.1亿英镑,净亏损达到了5300万英镑。从品牌成立之初到2015年,其在全球共卖出45万台手机。

在同样定位高端人群的8848手机创始人杜国楹看来,Vertu手机的这些功能未能触达用户的痛点。Vertu手机将整个公司的资源主要投入在硬件研发上,但迎合用户需求的内容很少,它只是个高大上的光环,并不实用。

手机中国联盟秘书长老杳向21世纪经济报道记者分析认为,如果只把Vertu当做手机来卖,只会越来越差。而卖服务则必须长远经营,资源要够,买下这个品牌的人,在行业里需要有高端的服务资源,能够提供一些稀有的服务机会。

据了解,收购者哈坎·乌赞是土耳其颇具实力的乌赞家族成员,该家族掌管着UzanGroup集团,旗下资产包括一家银行、几座发电厂、几家广播公司和一家名为Telsim的移动通讯运营商。哈坎·乌赞表示:“Vertu拥有强大的品牌影响力,市场定位明确。我期待与团队合作并提供资金支持,使Vertu重新焕发最大潜力。”

消费电子的高端路线

目前,全球手机市场趋于饱和,血海中厮杀的手机厂商纷纷瞄准了利润更高的高端市场。三星、华硕、黑莓和华为等诸多的手机厂商推出了售价万元的高端手机。

Counterpoint研究总监闫占孟向21世纪经济报道记者分析认为,消费电子属于大众产品,很多人希望寻求个性、寻求差异化,尤其是中高端收入的群体需求更明显。奢侈品级别的消费电子,核心在于产品和品牌的差别,让用户觉得物有所值。现在很多品牌的高端产品不管外观还是内置的服务都不错,但是要有足够的品牌影响力支撑奢侈品定位是很难做到的。

2011年的一份统计数据显示,Vertu在全球市场的布局更偏爱中国市场。当时,Vertu在全球拥有80多家专卖店,在中国有38家,该公司在全球市场的销量排名为大中华区、西欧、东欧和中东。而随着智能手机市场近几年的发展,中国手机品牌在全球市场攻城略地,Vertu的业绩也一年不如一年。

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