OPPO、vivo为什么会赢?
2017-03-14 15:33:32 来源:虎嗅网 评论:

除了请明星之外,这两个品牌在传播的媒体上,包括一些重大的事件、重大的庆典、重要的电视栏目,它们基本上都在现场,从不缺席。选择一些顾客认同度比较高、一定能够引起广泛反响的媒体和事件来进行广告的投放。很多人把营销复杂化,要大数据云云,其实像这样的媒体选择,基本上不需要什么大数据分析,凭经验,凭对媒体的理解和观察就能够得出正确的结论。

刚才我们说了,OPPO、vivo是一个三高的模式(高毛利、高广告投放、高顾客认知价值),没有采取低价路线。有的品牌特别强调性价比,说我的东西很好,卖的价格那么便宜,按道理应该是势无可挡地抢占市场份额,但是事实似乎不是这样。OPPO、vivo主力产品的销售价格已经在2000-3000元之间了,不能算很便宜。可能比华为要略低一点,但,非常接近。

手机这种产品比较有意思,是消费者随时随地用的,而且是在公开场合、在社交的网络里用的,这种产品除了实用性的功能之外,有很强烈的心理价值。凡是有心理价值的产品,总体上来说就不能太便宜。对顾客来说,太便宜就是没有面子,太便宜就显得自己的收入不是很高。这样一弄之后,好像只有比较特立独行、比较边缘的人,才用比较便宜的手机,或者收入比较低的人,才用比较便宜的手机。这样的观念在社会上一形成,实际上不太有利于特别强调性价比的品牌。OPPO、vivo产品的价值定位,强调了高品位的体验和社交功能,是很精准的。

我们还可以举一个类似的例子,就是优衣库。优衣库到中国来是“二进宫”。

大概在2000年之前,优衣库第一次来中国,把自己定位成一个比较廉价的品牌。因为比较廉价,就不能租赁特别好的地方比如A类核心商圈的卖场,只能在地下室或者二三楼,装修也不好。东西卖得很便宜,但中国消费者不认可,不符合他们对外资品牌的期望,认为这个品牌可能是山寨的,和国内很便宜的服装没什么区别。

2000年之后,优衣库重新进入中国市场。在此之前,优衣库在日本也进行了营销或经营变革,不把自己定位成绝对便宜,而是定位成好产品好品质,不太贵,比较实惠。一到中国上海,在淮海路租赁几千平米的特大卖场,装修不能说是豪华,但是非常漂亮,灯光明亮,立体的衣架,给人感觉这是一个大品牌,是个比较高档的品牌,价格又挺便宜。实际上优衣库在中国市场的定位比日本市场稍微往上拉了一点点,定位于中国年轻的中产阶级。同样的产品,价格比日本卖得要贵一点。

四、掌握流通价值链

1、决胜终端

刚才我们讲了OPPO、vivo这两个品牌的目标市场、产品的价值定位、价格、推广方面的一些特点,下面就要讲到它们成功的非常重要的一个支柱:渠道和终端。

大家都知道,三四五级市场渠道比较分散,分散也就意味着谈判力比较弱。我们大家回顾一下这几年中国手机市场的发展,线上出现了寡头如京东、天猫;线下也出现了寡头如苏宁、国美。当然还有一些地方的寡头。这些寡头在跟上游制造商博弈的时候,是占主导地位的,可以切割制造商的附加值。制造商在和这些寡头打交道的时候,实际上是左右为难的。不和这些寡头打交道,就没有一个高效率的通路;但如果打交道呢,价格透明,不断地搞促销活动,就把附加值打没了。所以现在,像彩电行业,很多厂家就非常痛苦。

线上通路与此相似。不进入线上通路,好像要失去年轻人,因为年轻人喜欢到网上买东西。但是电子商务平台上,如果不低价,货是走不动的;如果不去搞一些引流的活动,也不会有太多人关注。而一旦搞引流活动,一旦搞低价,那么线下的渠道体系就受到很大的影响。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

中国经营报

经营成就价值

订 阅
最新文章
OPPO、vivo为什么会赢?

OPPO、vivo之所以引人注目,首先当然是因为这几年取得了骄人的业绩。2016年,OPPO和vivo在中国智能手机市场上,份额名列第二名..[详情]

委身TCL 黑莓手机会继续沉沦还是全面逆袭?

从2G到4G,看似只有两代通信技术的更新,但是,市场参与者和领导品牌却发生了多次变换。从曾经的诺基亚、摩托罗拉、西门子、爱..[详情]