场景化改造:让实体店更多的面孔
2017-03-04 11:32:02作者:赵政 来源:中国经营报 评论:

如今,国美电器的实体门店正在悄然地发生改变。

VR体验厅、烘焙教室、家居设计中心、餐吧水吧、洗衣房都进入了线下实体门店,甚至大型电竞馆这样年轻人喜欢的场所也开进了国美电器的门店。传统的电器连锁店正在改变原有单一电器展示和销售的功能,向着更多的互动体验,更多的吃喝玩乐的方向变化,这也给了更多的年轻消费者走进电器商城的理由。

作为国美全国最大的旗舰店的店长,已经在国美工作了20多年的中塔全球体验中心总经理牛志青表示,20年前,电器连锁店作为一个专业的品类从百货中分离出来,走上了快速发展的道路,而20年后的今天,专业的电器连锁又将回归购物中心和百货模式,带给消费者更丰富的互动、娱乐休闲的体验,这将是未来大型电器连锁店的发展方向。

更多的场景体验

位于北京中央电视塔下的中塔全球体验中心是全国最大的电器专卖店之一,总面积达2万平方米,展示和销售三大类八大品项的上万件电器和3C类商品,2010年曾创造16亿元的销售纪录。然而,最近几年,受到外部市场环境的影响,这家门店的销售额停滞不前,甚至有小幅下滑。

牛志青表示,在中塔店的销售结构中,彩电、数码类商品在下降,通讯、生活类电器在上升,冰洗类商品销售基本持平。总的来看,在线下门店中,环保化、安全化和细节化商品的购买还是在增加,这说明对于这一类商品消费者还是愿意到实体门店去咨询、体验,尤其是3C类商品,比如手机,在实体门店的销售非常火爆。

有着多年门店管理经验的牛志青也坦言,如今的电器商城、电器专卖店同质化现象比较严重,没有什么特色,消费者去这家店和那家店基本没有什么区别,价格也大同小异。而且经营方式比较单一,除了电器销售和展示,几乎没有别的功能。

从2016年开始,国美在包括中塔全球体验中心和国美马甸店为代表的全国重点城市的核心门店进行了新场景改造,中塔全球体验中心先后开设了烘焙教室、VR体验馆、干洗中心、餐饮、家居设计中心和电竞馆,让消费者在购买家电的同时可以有更多的互动和体验。例如烘焙教室,每天都可以在这里预约学习烘焙的课程,更为惊艳的是,在中塔全球体验中心开设了1000平方米的电竞馆,这里最多可以容纳四五百人同时玩游戏或者举行电竞赛事。

而面积15700平方米的国美马甸店有三层,每一层也都进行了场景化的改造,一层的公共空间部门引入了VR体验区,多台VR体验设备一天可以接纳数百人体验VR游戏;二层增加了餐饮和水吧,让来购物的消费者可以吃吃喝喝,增加停留的时间;三楼的干洗中心,开辟了海尔和西门子的干洗、烘干设备的体验区,可以帮助周边的居民进行衣服的干洗和烘干,也可以现场体验烘干的效果。

国美马甸店店长杨永霞表示,随着一系列的场景化改造,国美马甸店的集客能力和顾客结构正在发生改变。以往门店的顾客年龄层偏老化,年轻人没有时间来消费;而改造后,很多年轻的消费群又被拉回来了,周末时间他们也愿意带着全家到这里体验VR,逛累了就到餐饮区吃饭,周边居民更是拿着自己的衣服过来干洗和烘干。“通过商品+服务的方式,更多的年轻群体愿意回到实体店来消费时间。”

延伸上下游服务链条

如今,当顾客来到国美的线下门店,很多商品都可以办理分期业务,如果想购买厨房卫浴产品,现场也提供定制化的咨询和设计工作。

对于有着2万平方米的大店,牛志青深信实体店可以发挥更大的价值,而网购只是一个阶段性的产物,消费者迟早还会回到实体店去消费,关键是实体店如何满足消费者的需求。

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