任正非戳中国产手机痛点:利润是法宝 也是命门
2017-02-28 13:40:28 来源:钛媒体 评论:

近日,任正非在华为消费者BG年度大会上的讲话在网上流传开来,任正非在讲话中指出了华为消费者业务的问题,并提出了一些建议,读罢之后让人深思。

任正非指出的问题不光是华为的问题,也是国产手机市场普遍存在的问题;任正非提出的建议,也不光是华为手机的发展方向,也是国产厂商值得思考的方向。

1. 利润是法宝,也是命门

“终端必须要有利润,利润一定要有现金流。

我们没有绝对地排除互联网思维,也没有绝对肯定化,而是实用主义心态,根据不同的情况选择不同的‘武器’。我只有一个思维——利润。

我们说“以客户为中心”,看到客户口袋里的钱,但是我们取之有道,合理地赚钱。”

——任正非

任正非在讲话中多次强调利润,反映了华为手机盈利能力有待进一步提高的现状。

2016年华为消费者业计实现销售收入人民币1780亿元人民币,同比增长42%;智能手机发货量达到1.39亿台,同比增长29%,以11.3%的市场份额位居全球第三位。在营收和出货量大幅提升的情况下,华为消费者业务的营业利润却下降了。有消息称,华为消费者业务2016年的营业利润为20亿美元,低于2015年的22亿美元。

盈利能力不足,不光是华为手机的问题,也是国产手机的集体问题。据手机中国联盟秘书长王艳辉观察,2016年华为、OPPO、vivo的利润预估相差不大,都在100亿元人民币左右;第二阵营的金立、传音利润预计超过10亿元人民币;其他品牌绝大部分处于亏损状态。

国产手机在经过多年的摸索之后,硬件零利润和生态补贴硬件等打法被证明是没前途的,回归利润是必由之路。

硬件零利润不可行的主要原因在于,硬件和软件有着本质的不同,虽然硬件和软件都承载着入口功能,但软件产品的边际成本会随着用户规模的增加而不断摊薄,而硬件却有着物料、物流、生产、营销等成本,这些成本会随用户规模的增加而增加,并不会被摊薄。

生态补贴不可行的主要原因是,良性循环是生态的第一要务,而生态补贴硬件往往会破坏生态。国产手机厂商生态盈利模式以广告为主,模式单一,所以,增加生态收入往往意味着加大广告投放力度,其结果是伤害了用户体验,而用户体验是生态之本。

硬件零利润和生态补贴被证伪,回归利润变得格外重要。目前,智能手机市场已经进入产品、渠道、品牌、供应链多个维度的竞争,体量庞大,不赚钱甚至亏本,根本无法持续。

相反,只有利润才能维持良性循环:市场调研,并根据需求进行产品升级和创新;花钱进行品牌营销,提高影响力;产品和品牌共同提升溢价,保证渠道利润,增强销售力度;消费者用并不便宜的价格买到满意的产品,当然,在消费升级的背景下,用户也愿意为情感认同等附加值买单。

可以毫不夸张的说,不赚钱和亏着卖的行为,都是自己作死,2017年的主旋律是创造利润。

其实,没有不想赚钱的企业,只是盈利之路并不好走。

智能手机在经过十多年的发展滞后,市场门槛已经被抬高,一款手机想要有竞争力,以下四个条件必不可少:产品有新意,至少不出错;品牌有认同,至少没有坏印象;渠道有优势,全渠道覆盖最好,至少在某一渠道有优势;售后有保障,至少不能是一锤子买卖。这对厂商的综合能力是极大的考验。

除了门槛高,智能手机市场的经营环境也已经恶化。核心器件涨价,直接推高了经营成本;而供应链缺货,直接加大了拿货难度,大厂商的需求都不能保证,中小厂商拿货将比以往更困难。

再加上,2017年智能手机的市场增幅也将进一步衰落。赛诺预计2017年市场规模与2016年持平,未来三年将保持3%以内的低增速。存量市场,此消彼长,大家都惦记着对方的市场份额,增量的获得比以往更难,稍不留神,自己的份额就被蚕食了。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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