发飙之外 董明珠到底在下一盘什么棋?
2016-11-03 14:13:08 来源:哈佛《商业评论》 评论:

  10月28日格力电器股东大会的这出戏,与其说是董明珠的意外情绪宣泄,不如说是董氏即兴发挥的一出说服戏。外界对于格力收购银隆的非议从议案提出伊始,就一直没有中止,两倍溢价收购更是引来众多质疑,而董明珠也一直没有给出一个有说服力的解释。

  博弈的结局未能如董明珠所愿,反而可能给格力带来更大的不确定性。而中小股东上演的“庶民的胜利”,就真的赢了吗?我看未必。

  如果错过对银隆的收购,格力恐怕会错过一个时代。

  这是董明珠想到了,但那些投反对票的股东们未必想到了的。而向来以“从不犯错”标榜的董明珠,恐怕也会因这个不起眼的战术错误,而可能影响了格力在未来战略上部署一着要棋。

  因为,珠海银隆是格力必须拿下的阵地。

  专业化与多元化之辩

  这要从格力的专业化与多元化之争说起。众所周知,格力多年来一直奉行专业化战略,董明珠也在不同的场合反复强调。根据作者两次前往格力调研时获得的数据,格力电器当时拥有5000多名科技研发人员、2个国家级技术研究中心、1个省级企业重点实验室、3个研究院、26个研究所,以及300多个实验室,拥有国内外专利近6000项,其中发明专利1300多项,仅2011年申请专利1480多项,平均每天4项专利问世。应该说,在研发方面,格力做到了极致。

  基于这种积累,仅靠单一的空调产品,格力电器就得以形成与海尔、美的家电行业三足鼎立的格局。仅空调产品一项,2015年格力在中国市场的份额超过40%,在全球市场的份额是23.1%,全球出货量超过1.7亿台,领先第二名近6个百分点,销售数据与市场占有率令人吃惊。

  在这样的市场结构中,格力要想再提升市场份额,边际成本必将急剧上升,多元化也就成为理所当然。因此,可以发现,格力在前几年已经开始悄然进入家电行业的其他领域,比如冰箱和小家电等,甚至有代工的手机,这使得格力的传统线下渠道得以充分利用。

  格力的渠道,曾为格力空调帝国的形成立下了汗马功劳,并使得格力早年可以独家挑战家电销售巨头苏宁和国美的近乎垄断。但另一方面,相比自建渠道的高额成本,单一空调产品的销售,也限制了渠道的利润来源。因此,格力在家电领域的有限尝试,某种程度上,可以认为是对渠道过剩资源的开发利用。

  但这还不足以形成渠道对格力的忠诚,董明珠设想的模式是利益捆绑。2006年,格力电器数家重量级经销商联合成立了河北京海担保投资有限公司,当时经珠海国资委批准,受让了格力电器10%的股份。这种模式使得格力的渠道不用占用太多自有资金,就实现了对渠道的激励——某种程度上,也相当于实现了格力对渠道的另一重掌控。

  在上周公布的格力电器前十大股东中,河北京海位列第二,持股比例8.91%。该公司自2006年成立至今已十年。2012年的一次减持,曾引发不小的风波,这是另外的话题。

  由格力的渠道利益捆绑模式,也就不难理解此次拟收购珠海银隆采取增发的方式而非现金收购——董明珠希望银隆的股东和格力形成深度捆绑的利益共同体,正如它早前和经销商深度捆绑的模式一样。这是董明珠的风格,她习惯利益捆绑,她要的是忠诚,下游经销商对她的忠诚。忠诚是第一位的,董明珠在前不久接受陈鲁豫的采访时如是说。

  当然,另外一层原因是,尽管增发募资收购的成本高于现金收购,但却可以确保有足够的现金应对收购整合过程中可能的现金需求,以及未来的追加投资。定向增发的用意同样在于此。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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