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大众汽车正踏进规模魔咒 频频爆发质量事件

内幕调查 来源:21世纪经济报道 作者:周开平 徐锋 2015-02-03 13:32:17 阅读: 评论:0

  中经摘要:

  ·丰田和大众在全球市场死掐,虽然去年以丰田多卖了9万辆险胜,但由于丰田在中国市场仍然没有明显的突破,特别是在中高级车市场徘徊不前,有分析认为,丰田可能在今年失去保持了三年的全球第一。

  ·大众帕萨特已经连续几年占据中高级车销量冠军,是大众品牌在中国市场影响力的典型代表。不过,刚刚过去的2014年,帕萨特销量出现下滑,大众品牌发展出现了下行趋势,很多品牌等待的市场变局苗头出现。

  ·现在的大众正在遭遇7年前丰田一样的问题--市场超速扩张,产品质量和管理能力的匹配开始出现落差。跟丰田成本控制强不同,目前大众产品虽然早就实行模块化,但是成本过高的问题始终没有解决。随着销售规模进一步扩大,这一问题正在演变为频频爆发的质量事件。

  ·大众近一年多的遭遇,完全是当年丰田踏板门的翻版,大众似乎正在步入曾近令丰田尴尬的那条河,汽车业内不少人士私下已经达成共识:2005年前后丰田一直被高估,大众被低估了,现在的大众和丰田已经换位。


  丰田和大众在全球市场死掐,虽然去年以丰田多卖了9万辆险胜,但由于丰田在中国市场仍然没有明显的突破,特别是在中高级车市场徘徊不前,有分析认为,丰田可能在今年失去保持了三年的全球第一。

  丰田为期两年的重整中国市场战略,还没有获得显著的市场效应。特别是在合资车企中占有绝对战略地位的中高级车,丰田在中国的两款产品凯美瑞和锐志,去年都呈现不同程度的销量下滑。

  但是这正是丰田的机会。与大众的肉搏战中,广汽丰田意识到了新的消费理念革新越来越快,原来的产品换代周期已经赶不上市场。原本要五年才换代的凯美瑞,在换代不到三年时,推出了外观、技术都大幅度升级的新凯美瑞,想打大众帕萨特一个措手不及。

  “新凯美瑞的2.0L动力,超过了某些车型1.8T的动力。”广汽丰田执行副总经理李晖1月10日接受采访时,暗指凯美瑞的竞争对手是大众帕萨特和迈腾,因为在中高级车市场,只有这两款车的1.8T在市场上占据特殊地位。

  大众帕萨特已经连续几年占据中高级车销量冠军,是大众品牌在中国市场影响力的典型代表。不过,刚刚过去的2014年,帕萨特销量出现下滑,大众品牌发展出现了下行趋势,很多品牌等待的市场变局苗头出现。

  结构性调整定价

  2012年换代的凯美瑞,一开始就遭遇了德国大众中高级车两强帕萨特和迈腾的狙击。2011年开始,帕萨特和迈腾强势上升,很快挤占了日系中高级车原来的市场,日系中高级车市场占有率出现了四年的不断下滑。

  上市不久,广丰高层很快意识到,市场苗头不对,于是推出了凯美瑞“两代同堂”的市场销售策略,上一代凯美瑞填补了帕萨特、迈腾打不到的市场。这种策略挽救了凯美瑞,凯美瑞在最初两年,月销量能保持在1.5万辆左右,稳居中高级车第三。

  但是,2014年中高级车市场又出现了新的变化,凯美瑞销量大幅度的下滑15.96%,月均销量只有1.2万辆。凯美瑞仍然位居中高级车销量榜第三,但它与后面紧跟的六个车型,月销量领先不超过两千辆,位置岌岌可危。

  而广丰的内部产品结构,也出现了凯美瑞与中级车雷凌消费重叠的状况。2012年凯美瑞上市时,广丰还没有中级车产品,小型车到中高级车之间有巨大的市场空白。

  凯美瑞“两代同堂”在市场上销售,上一代的经典凯美瑞扮演了填补中级车市场空白的角色,市场终端的价格下探到14万元区间,几乎在和中级车抢夺市场。

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