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现代品牌风险:广告启用无驾照代言人

内幕调查 来源:腾讯财经 2013-11-05 09:03:52 阅读: 评论:0


  这次北京现代可真是挖了一个坑把自己陷进去了。

  11月3日下午14:10分,在杭州武林广场附近一辆白色SUV与一辆公交车发生了刮擦,尽管公交车被交警判定对事故负全责,但白色SUV驾驶者的身份与被牵连出的无照驾驶事实却使一场小小事故掀起轩然大波:泳池中的中国“飞人”、奥运冠军孙杨涉嫌无证驾驶被拘留。

  随着事故的发生,咔噔一声绷断的不止网民对这位体坛天才少年的热爱,恐怕还有北京现代品牌负责人的神经。

  就在去年伦敦奥运会结束仅4个月后,在奥运会上摘得2金1银1铜奖牌的孙杨就被北京现代聘为品牌代言人。2012年12月23日晚,在国家会议中心隆重举行的北京现代全新胜达SUV上市发布会上,孙杨站在了全场的镁光灯下,大屏幕上放映出由孙杨全新胜达SUV代言的广告。在将孙杨的速度和力量与新车性能做傲骄类比的广告最后,出现了孙杨亲自驾车的镜头。

  那个坑当时就埋下了,而且还是北京现代自己花费巨资代言费自己挖的。

  当天晚上北京现代站在这个坑的旁边都险些立足不稳。据媒体报道,孙杨在回答主持人提问车技如何时,居然脱口而出“会开车,但是没本”。这一口没遮拦在众人刻意的淡忘中被暂时平息下去。

  而此后,年轻气盛的孙杨又相继爆出各种负面新闻:与恩师反目、与女友约会影响训练、耍大牌威胁退赛,体坛“坏小子”的名声不胫而走。而与孙杨有代言关系的北京现代也不停被躺枪,始终处于神经紧绷的准备救火状态。

  而此次终于驾照事件爆发,北京现代需要为自己的代言选择买单。

  其实,汽车品牌找体育代言人本是强强联合的一桩美事。奔驰签约的是法网夺冠的李娜,沃尔沃牵手的是NBA球星林书豪,而东风雪铁龙与中国羽毛球队的合作则促成林丹代言新世嘉。而孙杨的速度于汽车品牌而言,正是不可多得的搭配。

  然而代言人的双刃剑效应也是屡见不鲜的。刘翔2008年的退赛就让刚投入巨资让其代言的凯迪拉克措手不及,不仅一早准备好的庆祝方案破产,还得一夜间撤下无数宣传海报。而“美国飞鱼”菲尔普斯则让一汽马自达睿翼叫苦不迭,这边才拍好宣传片,那边奥运八金王就爆出吸食大麻丑闻。费尔普斯健康阳光的形象大大受损,与之有商业合作关系的汇丰银行、万事达卡等国际商业巨头纷纷表示要终止与其合作,而相对本小利薄的一汽马自达则只好与费尔普斯一起发表谅解书,以息事宁人。

  有媒体评价,“从金城武代言悦动,到王力宏代言瑞纳并倾情献唱;从吴彦祖代言朗动,到李孝利代言i30,北京现代对旗下车型代言人的选择次次小心谨慎”,但这次貌似完美的选择——奥运冠军孙杨,却可能成为北京现代心底最深的痛。

  在成熟的因代言人而起的品牌危机公关中,当事品牌或能借题发挥、反戈一击。当年刘翔退赛24小时内,耐克的广告语“爱付出一切,爱荣耀,爱挫折。爱运动,即使它伤了你的心”传诵一时。这一危机公关成功的做到了英国危机公关专家里杰斯特曾提出关于危机处理的“3T”原则,即“Tell your own tale”(讲出你的故事)、“Tell it fast”(尽快提供情况)、“Tell it all”(提供全部情况)。

  而当危机超越当事人个性特点触及一定道德底线时,给企业品牌带来的问责只会更为严苛。孙杨的微博道歉“由于平时忙于训练比赛,对法律知识的淡薄,导致今天的错误”,未能获得太多的原谅。而让没有驾照的孙杨以公众宣传形象坐进驾驶室的北京现代,是失察,还是其它?快到年底,北京现代全新战略车型的发布在即,我们也许能看到北京现代应对这场公关危机的实际举措。

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