从流量大战到粉丝大战 电商如何寻求突围? - 工商资讯 - 中国经营网_中国经营报

从流量大战到粉丝大战 电商如何寻求突围?

  粉丝的忠诚度与高黏性,甚至愿意为偶像“一掷千金”的行为,已经引发各家企业的重视。

  继今年3月底签下周杰伦担任CJO(首席惊喜官)之后,近日,唯品会再度宣布昆凌成为其新晋代言人。随着周杰伦夫妇的双双加入,唯品会逐渐完成从“时尚特卖平台”向“时尚生活方式平台”的转型,意图以此撬动“90后”的消费市场。

  唯品会副总裁冯佳路表示:“未来90后的用户会特别多,我们需要对90后用户投入更多刺激,吸引他们加入平台。70后和80后想买什么东西我们都知道,对于90后我们需要做一些商品的调整。”

  而从财报上看,唯品会似乎已经尝到这种娱乐营销与粉丝经济带来的甜头。2016年第二季度,唯品会实现净营收达到134.4亿元,同比增长49%;活跃用户数显著增长,由去年同期的1420万人增长至2300万人,增加880万人,同比增长62%。值得一提的是,据冯佳路透露,在新增的880万用户中,45%为“90后”。

  实际上,近年来明星与企业之间的“跨界混搭”并不罕见,从为企业代言,到加盟到企业中去,担任一定的职务,包括周杰伦加入唯品会担任CJO(首席惊喜官),Angelababy(杨颖)成为海淘平台洋码头的产品经理,柳岩到酒仙网担任首席品酒师等。

  对此,业内专家表示:“通常来说,签代言人时间比较短,都是一年一年地签,另外对明星的激励也不是很大,只要是有点名气的明星,都会签了好多品牌的代言。所以我认为,明星到企业中任职,是企业想把明星长期留住。”

  按照其说法,一方面是在股权或者股票方面有所激励,另一方面是通过股票的收益、薪水等把明星绑住。最主要还是从激励体系出发,原来单纯代言的激励体系是不足的。

  而这背后的关键,则在于“引流”。当投放广告换取流量的方式已经不能拉到更多新客,同时也无法像小米那样培养自家产品的粉丝时,把明星的粉丝转移过来、变成自家的粉丝似乎不失为一个好办法。

  有分析师认为,电商企业涉足粉丝经济,是因为现在用户对商品的黏性普遍较弱,而用户对人的黏性却比较高。“用户对人才有情感的寄托,电商打这种模式也正是看中了这一点。”

  一个明显的例子,今年618前夕,网红孔垂楠在苏宁慈云寺店与粉丝直播互动,短短45分钟就引发4万粉丝围观,15万多人点赞。而且,在孔垂楠示范购买美图M6手机之后,3秒内这款手机就被粉丝通过苏宁易购移动端抢光,创造该类手机销售纪录。

  不过,当发力粉丝经济已经成为趋势,签下明星并不意味着企业就可以安枕无忧。明星带来的光环效应是迅速而短暂的,如何维持这种热度,归根到底还是回到企业本身。

  一方面,找准明星或者网红很重要。电商做直播、找网红,希望通过粉丝去黏住用户,就必须要找准用户群,发现自己的用户到底在哪里,这就要求电商必须去贴吧、微信、朋友圈等不同社群,找相同定位的明星或者网红。

  另一方面,随着用户结构的改变,变得更为年轻化、或者某位明星的粉丝群体时,企业在产品和营销策略上也应当作出相应的调整。

  在业内专家看来,企业要去关注90后或者95后关心的是什么东西。“因为这一代的互联网基本上是70后建立起来的,70后与90后相差了20多年,所以用户习惯还是有很大差距,这就可以理解为什么‘网红’之前不火,现在火。”

  据了解,昆凌的粉丝超过70%是90后群体。此次,昆凌除了给唯品会代言,还参与到与CHIZHANG品牌创始人张驰的合作中,展现出她作为90后的创意灵感以及对时尚的看法。唯品会方面透露,双方合作的服装刚刚出来,现在还没有售卖,我们希望双十一能够在唯品会上线。

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