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大众汽车危机,营销人能做什么?

工商资讯 来源:中国经营网 2015-10-14 16:05:00 阅读: 评论:0

  自从9月18日美国环境署EPA发布大众汽车在美国实施油耗和排放造假以来,外界对大众汽车的声讨一浪高过一浪。大众汽车集团面临严重的生存危机。对于营销人而言,如果遇到同样的事情,你能做些什么?

  答案,显而易见。营销人应督促品牌坚持以创造价值,不作恶的理念为先。唯有通过此种方式,营销人才可能在一个更健康的基础上去开展工作,并进一步打开自己的职业空间。

  以下四点或许可以成为我们思考此问题的一部分:

一、帮助品牌,反思过渡细分的管理文化

  随着杰罗姆·麦卡锡在上世纪60年代将4P搬上舞台,营销作为企业管理一部分的观念,开始深入人心;但遗憾的是,自此之后,营销也多少表现出一些被科学管理所“绑架”的倾向,一些企业掉进了过渡强调科学管理的教条主义泥潭。

  营销的职业范畴,像是被泰勒学说切割过的碎片,带来的问题是:这些品牌越来越难从一个“完整”的视角来审视其价值创造与交付的全程。

  研发、产品、市场、销售、行政与支持部门,在过渡细分化的管理思潮下,营销人还来不及对这个价值创造的全程做深入体验,就早早被定义去“搞传播”;他们被一步一步推搡到价值传递的末端,终有一天被“合理外部化”,彻底与价值创造的过程相割裂;他们开始花更多时间跟Agency打交道,其工作重心逐渐变成了为一个“不了解”的价值“安置”一个“看起来还不错”的概念。

  品牌失信于用户的病根,恰在于此。

  品牌必须重新捏合这些管理碎片,精简人员、去除冗余,只用一个简单清晰的原则要求团队,并努力创造出一种让团队之间可以有更多交互,能体验到更多“在一起”的亲切友善环境。

  这个过程还应包括弱化传统“领导力”,发展更多自下而上的“引领”,向创业公司学习消除团队隔阂,产出更多来自基层的“声音”;这些声音与外部的用户声音相交织,像蚂蚁触角,用以强化对目标市场的感应,同时防止任何有违品牌价值理念的“病毒”出现。

二、帮助品牌,对代言人模式进行升级

  营销人将帮助品牌尽快对传统代言人模式进行升级。现在,人们已经对那种通过“代言”,为品牌贴上一堆标签的粗暴方式感觉厌倦。你的确能找来科比,但生活中,他用的还是苹果。

  传统代言模式有违今天的消费精神,它让品牌偏离“真实的自我表达”,走得太远。

  同时,移动互联网正在另一端,不遗余力地重构新型社交关系——让人与人,人与品牌再次回归到简单、直接的“面对面”沟通状态之下。基于这些变化,品牌必须学会从“他说”模式,迅速切换到“自言”的营销语境之下。

  品牌需要赋予代言人更多产品体验,不是让他们背诵事先写好的台词,也不是仅取其象征意味那样肤浅,而是尝试让代言人基于自己的生活,把对品牌价值的真实理解及情感传达出来。

三、帮助品牌停止制造噪音

  逐渐变成一台噪音制造机,是品牌偏离初心,走向衰微的明确标志。营销人帮助品牌意识到,在信息繁复的今天,“做多”并不会让你过得更好。

  现在充斥在电视、视频贴片中的“卖卖卖”广告已令人麻木,在二三线城市派发传单的行为则更加惹人生厌。

  过去,我们一直强调占据用户心智,但今天仅仅占据心智已不足够,看看那些在广告上砸了重金,却无人谈及的“墓地品牌”就能感知,今天品牌不仅需要进入心智,更要用合理的方式进入用户“心灵”。领先的关窍,已从基于构建认知,上升到了需比对手获取到更多的“爱”与“支持”。

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