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全聚德主动降价,是“老字号”突围自救的正确“打开方式”
来源:中国经营网  |   2020-07-29 10:34    |  作者:戎丽娟

文/戎丽娟

最近,百年老店全聚德的一系列动作引发舆论关注。其中比较大的改变有:调整服务费的收取,在全国所有直营门店,除部分具有特殊建设条件的包间之外,全面取消服务费的收取;下调菜品价格,特别是烤鸭价格;调整菜单,统一菜品的出品标准等。

许多媒体在报道时,都使用了“打亲民牌”“向市场低头”等字眼。的确,这很能说明全聚德这一轮新动作的走向:降低身段,向市场示好。

作为国内数得着的几家餐饮“百年老店”之一,全聚德确实有骄傲的资本。中华老字号,156年的辉煌历史……这些年来,全聚德作为“北京名片”之一,背靠庞大的北京旅游市场,价格一路走高,依然能在竞争激烈的餐饮市场“笑傲江湖”,这就充分证明了“全聚德”这块金字招牌还是“大树底下好乘凉”。

不过,躺在“金字招牌”上“吃老本”,也会有坐吃山空的那一天。以刀具界为例,过去素有“南有张小泉,中有曹正兴,北有王麻子” 的传说,但现在,这些百年甚至数百年的品牌,只剩下张小泉一枝独秀,曹正兴因为经营不善已经停产,王麻子也在连亏数年后被收购。再比如,同样是餐饮界的老字号,今年5月,162岁的天津“狗不理”因业绩下滑退市摘牌。

逆水行舟,不进则退。全聚德财报显示,2017年至2019年,全聚德的营业收入约为18.61亿元、17.77亿元、15.66亿元,对应的净利润约为1.36亿元、0.73亿元、0.45亿元,连续3年下降,净利润也在持续下降,2019年,净利润更是下滑了约38.90%。

在业绩连年下滑之外,今年上半年的新冠肺炎疫情又给了全聚德致命一击。游客数量的断崖式下跌,导致客流量骤减。全聚德一家分店坦言,受疫情影响,店内客流量与去年同期相比少了80%。近日,全聚德发布了2020年半年度业绩预告,报告称今年上半年预计亏损1.39亿元~1.52亿元。这是这家百年老店上市以来首次预亏。

在这样的背景下,再不思变进取,恐怕就真的危在旦夕了。餐饮行业是进入门槛很低、竞争却很激烈的行业。根据艾媒咨询《2020年“新冠疫期”中国餐饮业运行状况与变革创新研究报告》,2020年第一季度全国餐饮行业收入同比下跌44.3%;餐饮商家规模也在不断减少,预计将从2019年的1107.5万家降至941.4万家。相比于其他餐饮企业,危而不倒的全聚德已经是含着“金汤匙”的幸运儿。凭着消费者“情怀”的加持和政府部门的政策支持,“老字号”们平白比别人多了几分底气。

但品牌是老祖宗留下的红利,如果墨守成规、不思进取,那么被淘汰也是早晚的事。这些年来,“老字号”们纷纷创新求变,拥抱年轻市场,就是因为终于有了危机感,意识到了变革的重要。大白兔与美加净合作,推出奶糖味润唇膏;五芳斋推出沙雕脑洞广告,吸引年轻人的关注;老字号们纷纷“触网”,参与电商平台的购物节“狂欢”……这世上唯一不变的或许就是变。自己不更新迭代,就会被别人取代。

无论如何,这次全聚德取消服务费、下调菜价等大刀阔斧的改革措施,都是针对消费者诟病已久的问题作出的反馈,积极向市场释放了诚意,也表明了企业自身仍然有改革创新的能力。这或许也是全聚德这块招牌能延续至今的原因。

这些年来,全聚德的动作其实不少。收购鸭哥科技、试水外卖服务,拓展社区消费、开展直播卖货等,都是可圈可点的尝试。只不过,“变化”考验勇气,“变好”则考验能力。

此前,面对深交所的问询函,全聚德总结了业绩下滑的几个原因,分为内忧和外患两部分,具体包括产品和服务滞后于市场需求;市场进入者众多,正餐市场客源分流明显;经营模式和产品类型都相对单一等。

这些分析当然都有道理,也值得花大力气去改变。但更值得追问的是,这些问题是怎么形成的?从大众餐饮品牌到“游客专供”,这中间发生了什么?背后的原因,恐怕还在管理上。媒体报道过的人才流失,消费者诟病的服务质量差、烤鸭口味不能保证等弊病,都可以从管理上找到对应的“病灶”。而业绩连年下滑、决策频频失利,则说明必须对管理机制进行反思了。

创新路上没有什么必胜的方法,在市场上摔跟头也很正常。人们分析百年老店的成因,往往会提到“二次创业”甚至“三次创业”。“创业”能不能成功,本身就有很大的变数。全聚德这一系列改变能不能奏效,得看消费者是否买账,更得看企业自身管理机制是否做出了深刻的改变。

在某问答平台上,有人提问:“为什么全聚德名声在外,北京人却不吃它?”消费者是理性的,你不能提供与价格对应的产品的服务,别人就没什么理由“非你不可”。全聚德这次“放下身段”,充分展示了突围求生的勇气,值得点赞。这也给其他“老字号”以启示,市场经济之下没有谁可以“躺赢”,及时告别“老态”,才能换来“新生”。

作者为媒体评论员

(校对:张国刚)

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