特斯拉和拼多多到底在捍卫什么?
2020-08-19 22:13 作者:傅蔚冈 来源:中国经营网

闹得沸沸扬扬的“特斯拉拒付门”事件仍在持续发酵之中。8月18日晚间,在宜买车与拼多多的协助下,此前被特斯拉拒绝交付并取消订单的团购车主成功提车,并已为车辆上险。对此,特斯拉19日再次发布声明予以否认。那么,双方有来有回,到底争什么呢?

8月16日,有上海车主表示,通过拼多多万人团购活动订购的特斯拉Model 3已经顺利提车。不过,与上海车主的境遇不同,一位来自武汉的同样通过拼多多购买的车主却被特斯拉拒绝提车。

为什么上海的车主顺利提车,而武汉的车主却被特斯拉拒绝?是不是就像很多人所说的,这是特斯拉公司存在地域歧视?从公开的报道来看,最大的可能是武汉这位车主在和特斯拉工作人员沟通的时候传递了一些拼多多团购的信息,使得其购车失败。

从媒体报道来看,特斯拉方面是这样向武汉车主表示的:“我司有证据合理认定此订单为拼多多或其商家以您名义下单,实际上构成向我司隐瞒真实下单信息,亦属于违约转售我司车辆。该行为违反了特斯拉汽车订购条款中明确约定的禁止转卖条款。会依据合同约定的购车方违约条款,取消此订单。”

特斯拉自成立以来,一直以颠覆汽车业的形象出现,不仅仅是能源的提供方式,更是在销售方式上,它不是采取传统4S店的销售方式,而是直接和用户沟通。就像特斯拉在接受媒体记者采访时所说的,特斯拉官方网站为新车唯一正规购买渠道,且从未委托其他平台或商家进行销售活动。在特斯拉与客户签署的购车协议中也有明示,任何涉及转卖的订单,公司有权单方面解除该协议。

但是在创新方面,拼多多也是不遑多让,作为后起之秀,通过团购模式获得无数用户青睐,短短几年间就在纳斯达克上市,同时市值超千亿美元,成为仅次于阿里巴巴的电商。拼多多最大的特色就是商品便宜,此次由拼多多发起的2019款特斯拉Model 3限时秒杀万人团购活动,到手价为25.18万元,比官方指导价便宜4万元。

由于这个团购活动过于火爆,使得特斯拉7月21日就发出通告:“公司未与宜买车或拼多多就该团购活动有任何合作,也未与宜买车或拼多多有过任何形式的委托销售服务,亦未就此次团购活动向宜买车或拼多多销售过任何公司生产的车辆。”

为什么拼多多能够以远低于市场的价格销售某些商品?很重要的原因就是平台给了在平台上销售的那些商家以巨额补贴,保证用户能够以更低的价格获得产品,而商家又不至于因此赔本销售。平台愿意高额补贴的原因是为了吸引用户。

只要吸引了足够多的用户,那么就能吸引商家入驻,而更多入驻的商家,反过来又能吸引更多的用户到平台上购物,从而形成良性循环。而这就是现代平台经济的基本逻辑,只有这样,平台经济才能良性循环形成自己的生态,实现用户、商家和平台共赢。

换句话说,现在平台给商家的巨额补贴实际上是建设平台生态的必要投资。对于拼多多来说,在相当长一段时间内它留给公众的印象是“售卖低端产品”,甚至有不少假冒伪劣产品混杂其中,以至于社交媒体将其称为“拼夕夕”。

尽管拼多多号称其目标用户来自“五环外的中国”,但客单价过低会影响平台的价值,而它的一大目标就是将那些有更高支付能力的用户拉到其平台上,对此它祭出了“百亿补贴”这个动作,具体做法就是引入iPhone等深受城市中产喜欢的品牌,平台予以巨额补贴。

事实上,拼多多自2019年6月发起“百亿补贴”以来,确实获得了巨大成功:有媒体报道显示,拼多多平台的百亿补贴入口活跃用户数已经超过1亿人,平均每天有数千万人通过“百亿补贴”入口挑选包括苹果手机在内的大牌商品。而拼多多于5月22日晚发布的第一季度财报的数据也显示,平均单客年消费额(ARPU)达到1842.4元人民币,同比增长47%,ARPU的提高很大一部分要归功于百亿补贴。

但是对很多品牌来说,它们并不愿意在拼多多上看到以远低于其他平台的价格出售商品,因为这种模式冲击了其传统的销售渠道。无论是以授权经销模式为主的品牌商,还是像特斯拉这样直营的品牌商,对于拼多多的低价团购模式都抱有抵触态度。

以国行Switch为例,作为国内的代理商,腾讯在国行版Switch上目前最大的商业利润来源是销售主机。因此,拼多多的百亿补贴相当于变相扰乱了腾讯的价格体系,这样腾讯就没法销售其国行产品。如果作为总代理的腾讯不能保证其经销商获得合理的利润,那么它的生意就无法持续。

而特斯拉的顾虑就在于,就像有篇题为《特斯拉和拼多多,到底在‘较真儿’什么?》的评论所说的:“如果车主在拼多多平台购买更便宜的话,那么会对在官网下单的老客户或新客户造成心理落差,甚至对特斯拉的定价体系与完全不依赖任何电商平台的营销渠道造成冲击。”

对于拼多多来说,团购是其安身立命之本,它必不会退缩,尤其是它还在追赶淘宝和天猫这个紧要当口;但直营恰恰也是特斯拉的特色,而且这是特斯拉区别于以往所有汽车厂家的特点之一,因此两者不可能就此缓和。

目前来看,拼多多发起的这个特斯拉团购最大的特色就在于拼多多和宜买车并不是车辆的供应方,它们只是提供了一个入口,让消费者填写相关信息直达特斯拉网站,这样既规避了特斯拉对“转售”的限制,同时还补贴了用户,从而让自己被更多用户所知晓——我们卖的是价格便宜的正品。事实上,这个效果确实是达到了:无数的媒体在传播这起事件,更多的用户知道了拼多多“价格便宜量又足”的特色。

而特斯拉似乎在这场大战中占据了下风,甚至有媒体提出了这样一个疑问:限制购买是否涉嫌“霸王条款”?在笔者看来,霸王条款倒是谈不上,对于商家而言,它有设定交易条件的自由,而且一个开放的市场应该是有这种自由,从而为消费者提供丰富多元的服务。

事实上,市场之所以能够提供这么丰富的产品和服务,很大程度上就是源于对企业经营自由的尊重。至于特斯拉拒绝向武汉用户发货是否合法,笔者的态度是,看细节。上海的用户能够顺利提车,估计是特斯拉无法分清他就是来自这次团购活动。我们现在看到媒体的报道,都是当事人向外界传递有利于自己的事实。但完整的事实是什么?我们并不知道。

(编辑:孙明胜 校对:颜京宁))


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