iPhone营收下滑，用服务支撑整个苹果增长有多难？

文/王新喜

苹果日前发布了2019年Q3财报。

从整体大盘数据来看，苹果2019年第三财经iPhone销售额为259.86亿美元，较去年同期的294.70亿美元下滑12%，净利润100.44亿美元，同比下滑13%，iPhone的营收占苹果总营收的48.3%，这是自2012年以来iPhone营收贡献首次占苹果总营收的一半。

iPhone下滑，苹果的服务业增长没有可持续性

苹果财报透露出来的利好与潜力在于非iPhone项目（iPad、Mac及相关服务业务）的营收增长了13％。具体来看，iPad平板电脑收入（50.23亿美元）同比增长8%；Mac设备销售额（58.20亿美元）同比增长11%。Apple Watch、HomePod和AirPods等可穿戴设备和配件销售收入（55.25亿美元）同比增长48%。库克最为看重的服务业（App Store应用商店、Apple Music、iCloud服务、AppleCare和iTunes）收入同比增长13%。

但与此同时，iPhone销售额下降12％，到目前，iPhone营收已经是连续三个季度下滑，净利润同比下降12%。也就是说，苹果几乎所有非iPhone项目都在增长，几乎唯独iPhone销售额还在下降。

库克等苹果高层在电话会议上更多关注非iPhone的增长，强调可穿戴设备的收入增长超过50％。库克表示，在可穿戴设备上投入大量的精力、大量的研发上的投资。以及App Store的增长还在加速，第三方订阅收入增长了40％，Apple Care服务的配售率正在增长。

苹果在内容服务上的转型决心显而易见，在今年的动作来看，在内容服务上正在持续加码。早些时候苹果宣布推出新服务，包括新闻订阅服务、流媒体电视服务、信用卡和基于订阅的游戏服务，在Apple News+之后，苹果方面表示在今年秋季即将上市的有Apple Arcade与Apple TV Plus，前者是游戏订阅服务，后者是视频流媒体服务。

当前苹果似乎找到了一条挽救iPhone利润下滑的出路，就是将精力越来越多地投入到非iPhone的项目中，更关注非iPhone项目的增长——在iPhone营收下滑难以止颓的时候，苹果正在越来越多地将精力投入到内容服务与可穿戴设备等其他业务的增长之中去，寄希望于通过其他业务的增长来补齐主业手机业务下滑造成的利润流失。

《华尔街日报》认为，苹果公司服务业务的收入增长抵消了iPhone硬件销售的疲软业绩，这是其业绩报告中透露的积极信号。

但这种观点笔者不敢苟同。因为《华尔街日报》忽略了一个关键问题，iPhone的销量与用户体量决定了苹果服务业务收入的盘子。

因为一方面，苹果如果没有iPhone硬件作为基础业务支撑，那苹果的高品牌溢价就失去了支撑点。从当下5G时代的趋势来看，手机依然是目前最重要的消费终端设备，其地的第一性短期之内不会改变，iPhone的增长趋势与未来前景决定了依附于iPhone的服务、配件、相关硬件业务的增长前景。

苹果如果在iPhone硬件上持续下滑，首先波及的是苹果的服务业。此前苹果向外界推销它的视频服务时，说它的优势是用户多，因为苹果视频服务是内置在苹果iPhone等硬件产品中，iPhone硬件用户都是它的潜在视频用户，但当前苹果的市场份额正在不断收缩。一个简单的道理是，iPhone增长越快，覆盖的用户基数越大，苹果的服务业收入才会越庞大；反之，iPhone持续下滑，新iPhone覆盖的用户基数越少，苹果的服务业收入的增长前景就越差。

简而言之，iPhone的增长是苹果服务业盘子增长的前提，前者萎缩，后者就会逐步增长停滞。iPhone硬件出货下滑趋势如果长期无法止跌，用户如果持续转向Android，苹果的内容服务营收的增量用户又从哪里来？所以我们看到，第三财季苹果全力投入服务业发力，但同比增长率（13%）创了15年来新低，它远低于2012年至2017年期间超过120%的年复合增长率。

因此，如果苹果公司一度关注非iPhone项目增长，忽略iPhone的硬件基本盘，相当于在地基不稳的情况下不断加高楼层，也无视了一个基本常识：因为iOS系统的封闭性，苹果的内容服务业是依附、寄生于iPhone身上的，前者是毛，后者是皮，皮之不存，毛将焉附？

苹果的隐忧：能否稳住用户基本盘？

因此，苹果当下在主业上需要解决的核心问题有三个：一是iPhone产品创新不足；二是价格高企；三是基本盘被抢食，用户流失。

而针对中国市场iPhone的销售额下降，库克已经意识到iPhone的定价策略出了问题。库克在接受CNBC采访时称，中国的增值税从16%降低13%，对于苹果来说是很大的帮助，因此苹果预计能把iPhone价格降低6％左右，这有助于刺激需求。

从iPhone过去的降价清库存对销量的拉升能力来看，降价策略有一定的效果，中国市场的消费者对iPhone需求弹性高：价格下降的比例基本能决定销量反弹的幅度。

但难题在于：其一，再加上iPhone的服务业在中国市场的发达程度低于欧美，和安卓的差异化程度也低于欧美，中国消费者对iPhone新设计与硬件创新因素的关注度要更高，对价格也更加敏感。6%的小额降幅是否对新iPhone有大的拉动作用还存在疑问。

其二，从当下iPhone11的爆料来看，其基础版本定价或许依然高达8600元，此外是三摄的设计体现出它对Android厂商的模仿与跟随，创新设计寥寥，5G版iPhone要等明年，而从5G智能手机的发布节点来看，苹果已经落后。苹果的另一大隐忧在于，它在5G时代正丧失技术的核心掌控力。苹果公司宣布以10亿美元的价格收购英特尔的调制解调器业务，库克表示这次收购是一个加快未来产品开发的机会，也是拥有和控制其产品背后“主要技术”的重要纽带。

但是从目前来看，受制于与高通长达6年的技术许可协议，自研基带产出的时间点可能要无限推迟。短时间内，苹果无法在5G芯片领域有大的作为。苹果在通信技术专利、基带芯片自主供应研发能力的短板并没有补齐，苹果的品牌溢价与高端品牌形象也没有处于持续性的上行态势。

雪上加霜的是，伯恩斯坦分析师托尼（Toni Sacconaghi）指出，iPhone用户的换机周期比以前更长了，使用iPhone手机的消费者平均每4年换一次手机。苹果公司CEO库克也意识到这一问题：“相比过去，人们使用旧版iPhone手机的时间要更长一点。”

越来越多的信号显示，华为正在抢夺苹果的用户。根据QuestMobile发布的半年报告显示，苹果在中国市场的用户忠诚度有所下降，其在转向安卓阵营的同时更多地选择了华为。根据科技市场研究公司Counterpoint发布的报告称，2019年头三个月，全球高端智能手机市场萎缩了8%，苹果高端手机的出货量同比下降了20%。而在中国高端手机市场，华为已经超过了苹果，华为出货量达到了18%。

Canalys最新的调研报告显示，第二季度中国大陆地区的苹果手机出货量下降了14%，而华为增长了31%，占据38.2%的份额，是第二名OPPO的2倍以上。受华为在中国市场不断夺取份额的影响，苹果在中国市场份额已从6.4%降至5.8%。

此外根据QuestMobile发布的半年报告显示，中国智能终端市场苹果的份额从2018年6月的25.5%下降至2019年6月的23.15%。2019年6月，在换机中仍然选择苹果设备的用户有54.0%，而选择安卓的有46%，但后者比2018年同期增长了2.8个百分点。

也就是说，随着华为在用户争夺能力上越来越强，天风国际分析师郭明錤报告称，预估2019年华为出货量有望达到2.6亿部。而苹果的发力方向已经转变成非手机业务，这导致的结果可能是，苹果与竞争对手比拼产品亮点与价格竞争力的时候落于下风，用户继续流失，陷入恶性循环。而苹果在主业iPhone硬件不断被蚕食的情况下，内容服务的路子也会越走越窄。

反垄断调查让苹果的内容服务营收增长蒙上隐忧

苹果在软件服务营收上的另一重危机在于反垄断调查。2019年5月13日，美国最高法院以5：4投票裁定，支持下级法院继续对苹果App Store反垄断诉讼一案进行审判，用户依旧可以起诉苹果的App Store垄断行为。即针对苹果的反垄断诉讼，美法院认为苹果公司利用其市场主导地位，人为抬高其应用程序商店价格。

反垄断调查对苹果在软件服务上的营收蒙上一层阴影，因为抽成模式的本质是充当中介，蚕食了这些开发者的利润基础，而且与内容服务提供方的商业模式产生了冲突。

一方面，30%的抽成过高导致开发者利润压缩以及自主定价权丧失，开发者的积极性降低，不利于苹果内容服务业快速拉拢足够多的合作方推动生态规模尽快成型。比如据外媒消息称，AppleNews+给出版商们带来的收入远远不及预期，可能只有原定目标的二十分之一，这打击了内容出版商的积极性。

另一方面，不少开发者正在退出App Store。比如2011年，亚马逊取消了iOS版Kindle的买书按钮，同年《金融时报》将旗下的付费产品直接从苹果商店下架。2018年，Netflix已经不再允许新用户通过iOS端的“应用内购买”方式付款。游戏开发商Epic Games也已试图绕开苹果，避免与这家公司分享收入。它的做法是推出自己的应用商店，且只收取12%的分成。

因此，苹果将基于开发者逃离的压力，正在谋划调整分成比例，来安抚开发者与用户端的不满。比如针对订阅服务，苹果的收费政策是第二年开始减少为抽成15%。如果针对App Store的反垄断诉讼苹果败诉，苹果的分成比例还将持续降低。

从内容订阅服务到流媒体市场，苹果需要面对巨大的投入产出不对等的不确定压力，对于流媒体平台来说，更倾向于打造多终端的扩展内容生态，多渠道内容分发。比如说Netflix的服务从来不局限于单一终端与操作系统平台，无论是Android、iOS或Mac，还是手机平板电脑或电视上都可以收看。正如一向看好苹果的巴菲特也对苹果的服务业布局有了不同的看法，他表示，流媒体“不是一个容易预测的游戏，因为这个市场已经入场了很多大玩家，比如迪士尼和Netflix，它们有着更多的资源以及继续扩张市场的野心”。

结语：

从财报以及苹果的战略性布局来看，苹果在主业呈现短板的时候，要用服务支撑整个苹果增长的未来前景可能并不会走上苹果预想的道路，苹果当下更应该做的是想办法拉高iPhone的市场占有率，提升核心业务的基本盘，基本盘做大，才能支撑内容服务转型的想象空间。

对于苹果来说，理想的模式是软硬件双向驱动，通过iPhone的增长拉动内容服务的营收，而不是将其他非iPhone业务发展成主业来填补iPhone亏损。而且从目前来看，内容服务的增长营收还面临诸多不确定营收，这种玩法虽然可以补一时的利润亏损，换来短暂的回光返照，却往往也给根基业务埋下了危机的种子。

（校对：颜京宁）