Q3财报套路深，京东“3年结束商超战”已经开打？

　　如果几年后回过头来再看的话，刘强东在今年说的“3年结束商超战”很可能成对互联网格局的严重剧透。

　　因为从种种迹象看，京东并不是在玩噱头营销和战略恐吓，而是实打实地朝那个目标迅猛发力。(扫描文末二维码关注可获取更多内幕，每日一深度!)

　　最好的证据，当然来自财报。就在刚刚( 11 月 15 日)京东集团(股票代码： JD)发布了截至 2016 年 9 月 30 日的 2016 财年第三季度财报。京东本季度财报在几个关键指标上均超越华尔街预期，股价盘前上涨5%以上，说明市场依然很看好京东。

　　Q3俗称电商行业的生死关。一方面商户的去库存压力在此时非常集中，另一方面为下一财年定制战略，寻求突破空间的任务也要在此时完成。作为国内规模最大的电商企业，京东的Q3表现关乎整个产业格局。同时更重要的是，刘强东的“商超之战”已经打响，Q3堪称这场宏大战役的第一枪。

　　到底这枪打的怎么样，京东的战略布局有哪些已经浮出水面?今天咱第一时间来破解这串“京东密码”。

　　【数据持续抢眼，京东商城规模效应已现】

　　首先还是来看最关键数据的表现。

　　根据财报披露，京东2016年第三季度交易总额(GMV)达到1588亿元人民币(约238亿美元)，相比去年同期京东核心交易总额1110亿元人民币，同比增长43%

　　最广受关注的营收层面，京东集团Q3净收入为607亿元人民币(约91亿美元)，同比增长38%。第三季度服务和其他项目(主要来自于电商平台业务)的净收入为56亿元人民币(约8亿美元)，同比增长60%。按照美国通用会计准则下(Non-GAAP)京东这一季度毛利额为94亿元人民币(约14亿美元)，较去年同比增长59%，经营利润为4.010亿元人民币(约6010万美元)，)经营利润率为0.7%。在商城战略投入持续扩大的前提下，这个盈利率显然好于市场预期。

　　现金流方面，2016年第三季度自由现金流流入金额为54亿元人民币(约8亿美元)，去年同期自由现金流流出金额为3亿元人民币;截至2016年9月30日，京东过去12个月的自由现金流为167亿元人民币(约25亿美元)，达到史上新高，账面可谓非常充实。

　　用户方面，截至2016年9月30日，京东过去12个月的活跃用户数为1.987亿，较去年同期的1.269亿活跃用户数，同比增长57%。

　　剔除虚拟商品，京东Q3完成订单量为4.012亿，与2015年第三季度剔除虚拟商品后的2.581亿核心业务订单量相比，同比增长55%。通过移动端渠道完成订单量约占总完成订单量的79.7%，同比增长超过110%。

　　总体来看，京东的战略投入脚步并没有放缓，反而持续在增加。但京东的盈利能力却持续突破，毛利率持续增长，给出了非常亮眼的盈利增长率。这或许可以归结为京东商城前提投入和移动化打造所带来的规模效应。在技术与新战略合作的加持下，再考虑到双11的强势数据，Q4财报表现应该更加优于华尔街预期。

　　更重要的是，Q3几个重点加持点的产生，让我们看到了京东商超战布局的基本形态。

　　【新计划+新技术：京东攻城战的“套路”深】

　　如今摆在电商品牌面前的，一方面是消费升级的趋势不断加强，体验感和场景化不断影响电商消费;二是传统商品格局完成电商转化的比率并不高，尤其是快消品电商化的前景很大。

　　这两大趋势加持下，京东想要三年内完成电商之战，就必须有点战略性的独门武器。从Q3财报上来看，京东的武器库来自于其战略布局与技术加持，并主要有以下几个方面值得持续注意：

　　第一：品牌赋能计划持续升温。“超级品牌日”是京东品质电商、品牌电商计划最集中的体验。Q3京东全面加大在赋能品牌方面的资源投入和营销力度，整合线下广告、网络投放、公关等渠道，把“超级品牌日”提升到了新的层级上。并与众多品牌商家建立新的战略联姻。

　　第二：京条计划。Q3期间，京东宣布与今日头条宣布达成战略合作。未来两家将通过大数据和精准定向算法等新技术，为京东合作伙伴和品牌商家提供更多流量入口、精准营销及大数据算法支持，打造创新经营平台。场景化和精准营销是目前电商和品牌商家的核心难题，打通了今日头条的场景入口和数据入口，京东将有机会讲出全新的故事和无数升级玩法。京条计划或成为战略拐点，后续发力有待进一步观察。

　　第三：开普勒计划。Q3财报另一个亮眼点在于，京东打开了与移动APP合作，打造开放生态和场景化购物的开普勒计划，让用户在生活服务，母婴，汽车、体育等多元化场景下可以无痕化购物。墨迹天气等一批知名APP已经加入了京东开普勒项目，其对京东完成电商升级同样意义重大。

　　战略计划的持续打造和加强，离不开技术加持的帮助。我们可以看到，京东Q3在大数据与云计算、智慧物流、互联网金融技术方面都有持续突破。技术派的京东开启的是不一样的电商之路，而这些“秘密武器”指向的是同一个目标：商超之战。

　　【整合、升级、创造：京东+沃尔玛时代的商超大故事】

　　京东和沃尔玛，绝对能入选今年互联网企业最佳CP之一。而Q3中这两大巨头的持续整合互相互打通和战略升级，让我们看到了京东在完成商超大战方面的野心也坚决。

　　Q3期间，沃尔玛宣布增持京东股份，持股比例增至10.8%左右，同时宣布完成一系列战略合作升级。比如沃尔玛山姆会员旗舰店独家入驻京东平台，沃尔玛全球官方旗舰店入驻京东全球购，沃尔玛实体店接入“京东到家”O2O平台。双方还宣布联手打入双11，并通过最终数据看，其完成度非常之高，京东在快消品品类的战略升级十分显著。

　　其中，山姆会员商店的加入是京东Q3期间的重头戏。山姆会员商店沃尔玛旗下的高端会员制商店，双方的联合，一方面让山姆会员商店获取了京东的庞大流量，一方面让京东提高了选品优势。这个合作可说是一个缩影，让我们看到两家结合的想象空间有多么巨大。

　　与沃尔玛在020、物流、互联网金融体系、大数据等端口的持续合作升级，可能为京东的后续市场表现带来长久的质变效应。更重要是两家的互补特征和合力效果，很可能形成商超之战的最强联军。

　　商超的故事很大，现在刚刚来到下半场。从财报表现和战略期待上，京东都有足够的本钱去讲一个无比恢弘的故事。

　　【结束语】

　　其实京东的战略非常独到，在互联网时代，驳杂、生态是一门学问，但专精、自成体系更是一种高度。京东选择专注于商超，就不遗余力的把各种资源、技术、战略投注到其中，这局棋非常大。

　　因为商超实际上是个人生活的核心入口，其与互联网连接的效率无论在中国还是世界都很低。这个入口抓住了，将会抓住整个未来。

　　王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度。