从双十一看天猫营业厅赋能运营商渠道迎三驾马车时代

　　前言：建立低成本高效率的渠道通路，利用互联网基础设施实现自身渠道的变革，满足数字经济时代越来越挑剔的用户对业务和体验的需求，已经成为电信运营渠道变革的主流选择。而来自成熟电商平台的第三方电子渠道正在迅速成长为继自有渠道和社会渠道之外的第三极。

　　就在刚刚过去的双十一，阿里系的天猫营业厅再创新高，运营商主营业务销售5个亿，其中，实现新增用户18万、宽带13万条，超过了之前517通信狂欢节1.5亿元的销售记录，更是远超2015年双11时1亿元销售额、5万新用户、4万条宽带的记录。高速增长的数字背后是天猫营业厅对通信服务产品品类的迅速扩展，从充值产品覆盖了宽带、合约机、号卡业务，而另一个重要的因素是则是天猫营业厅定位的变化，从简单的充值平台演变为全面赋能电信运营商的通信全业务平台转变，通过嫁接阿里生态的流量、用户、数据和技术红利，打开了新的增长空间。

　　而随着以天猫营业厅为代表的电子渠道平台的快速崛起和全面打通和三大运营商的连接，电信运营商的渠道将正式迎来三驾马车时代，一个由自有渠道、第三方电子渠道和社会渠道组成，分工协同，线上线下融合的适应数字化转型的渠道体系已然成型。

　　毋庸置疑，2016年双十一天猫营业厅正是通过全面赋能运营商，在线上全面打通电信业务在商品、用户、服务三大环节的链条，才成为电信运营商电子渠道的主阵地。

　　如前文所述，内部天猫营业厅自身定位和能力的变化是天猫营业厅获得新的发展势能的关键。稍微梳理下天猫营业厅的历史，我们就可以发现，从以销售运营商充值卡业务为主到全方位覆盖宽带、号卡、合约机三大主流通信业务，背后的逻辑是天猫营业厅的平台化，即把天猫营业厅定位为致力于探索通信业务在线上的真相，打通各种通道，实现一个自有分销、全品类和全渠道的线上通信业务平台，其目的非常明显，即通过利用阿里生态的成熟的电商平台用户流量红利和技术能力红利，迎接万亿规模的通信产品服务市场。

　　这对电信运营商的渠道互联网化具有明显的吸引力，尽管电信运营商们在线上营业厅自有渠道方面也已经完成布局，并形成了规模，但是由于互联网流量大部分已经被阿里这样互联网巨头垄断，因此成熟的电商平台对用户更有吸引力。

　　依托天猫平台生长出天猫营业厅赋能运营商，对天猫营业厅并非没有挑战，最大的挑战就是从销售实体产品到销售服务产品的不同——实体产品订单完成意味着交易完成，而通信服务产品则意味着交易和服务的开始，伴随产品整个生命周期的用户连接形成了直接挑战，而来自通信行业特殊的行业监管政策则更是带来极大的挑战，比如众所周知的实名制监管政策要求，都需要致力于成为平台的天猫营业厅做出适应性的改变，才能赋能电信运营商，才能连接全业务。阿里通信总经理余鹏武对此有个形象的比喻：“我们逛Shopping Mall的时候，看电影、吃饭，购物是一个综合的流量，有很高的交易量。天猫淘宝就是一个线上的Shopping Mall，只不过它还不能够那么好的解决电信服务的问题”。他说的问题就包含满足服务产品特殊性和行业监管特殊性的要求。

　　而天猫营业厅平台化的演进也并非一蹴而就，而是从2015年的双11到今年5.17通信狂欢节两个大促之后，在技术、运营商能力引入、产品设计和流程等关键环节，实战出来形成的一整套为服务运营商定制的运营技术和产品框架。我们可以从两个细节来了解这种实战出来的效果和框架。第一个细节我们来看一组数据或许能够说明天猫营业厅平台的支撑能力：2015双11前，天猫营业厅宽带、合约机、号卡等非充业务月销只有1个亿;双11一役，月销3个多亿;2016年5.17狂欢，月销蹦到了8个多亿;

　　第二个细节我们来看天猫营业厅如何助力运营商存量用户经营的。天猫营业厅负责人孙建在接受公开采访时对此有清晰地描述，他说：“我们新开发了一个天机厅，运营商把存量用户的一部分指标拿出来，我们可以精准的PUSH给用户，当用户点开信息后，就能看到通信业务的精准推荐”，在他看来其价值在于，“这个推荐还是千人千面的，可以根据每个用户的属性，给予不同的价格或者业务组合”。

　　依托阿里自身的资源禀赋优势，快速构建赋能电信运营商的平台化电子渠道，天猫营业厅的赋能可以分为三类，即技术能力赋能、业务赋能、资源赋能和流量赋能。

　　我们先来看技术赋能，天猫营业厅借助阿里在安全技术领域的技术能力，基于阿里的实人认证，实现了先发卡、再认证流程，这一技术已经获得工信部的认可，此前广州电信曾经在9月的校园营销期间小试牛刀收获了实名准确性100%、激活率26%、激活率提升3倍、平均认证时长降低至3分钟的成绩。这对于解决严格的实名制监管政策下，大幅度降低运营商渠道成本，提高用户发展效率具有极大的价值。

　　众所周知，直播已经成为获得用户流量的风口级业务，天猫营业厅业务运营商提供了直播能力，今年双11期间，就有13个运营商和代理商商家利用天猫直播，尝试了直播销售这种新玩法，场场火爆，30万观看人次，观众互动近1200万，最长一场长达三个小时，让原本在老百姓心里高冷的运营商变得亲民化、年轻化、娱乐化，边看直播边购买，为消费者提供了更有趣的购物体验。

　　而在资源赋能上，天机厅是另一个颇具创新性，共享阿里生态红利的业务，作为基于天猫聚星塔的千人千面、会员通等工具的服务，天机厅为打通商品、服务、会员、流通链条，更为关键的是天猫全面开放了店铺装修、数据对接等能力，电信运营商可以通过封装自身已有的IT能力，轻松将成熟的掌网厅业务复制到天猫，快速融入到天猫生态中，从交易到服务，再到售后，而不是终止于交易结束，整个服务形成闭环，实现真正自主运营。而天猫成熟的用户行为分析工具也可以帮助运营商全网业务优化。

　　从双十一看天猫营业厅赋能运营商的逻辑：运营商渠道迎来三驾马车时代

　　还是以前文提及的用户存量经营为例，天机厅在资源赋能上，阿里通信高级产品专家吴杨凯说：“今年双11给运营商带来更多的变化是，如何帮助他的存量运营”，传统上，电信运营商自己开发APP，研发、引流成本都很高，“现在天机厅不但完整承接了运营商原来的研发成功，还帮你引流”，吴杨凯谈及天机厅的价值时认为运营商的数据也需要开放给天猫营业厅，当然，这个过程中，业务实现的流程还是运营商自己开发的，但是运营商可以只关注业务流程了。

　　业务创新赋能是天猫营业厅赋能运营电渠的关键，比如天猫营业厅在今年517通信狂欢节出现的信用购机在今年双十一成为多家运营商店铺的选择，其中9家运营商店铺最新的信用购机政策上线，通过布点在芝麻信用最醒目的入口，从一个侧面也增强了芝麻用户的自豪感，也为运营商减少了话费返还的金额和步骤，解决不良用户购买和套机问题提供了创新业务。此外使用积分还可以兑换天猫购物券，以及“双11当天拍下的宽带优惠价格，可以最多延迟到12月底再安装”的宽带缓装服务，也都是熟悉的天猫业务创新玩法。

　　因此，我们看到，天猫营业厅正是通过把阿里天猫的强大的实体商品运营能力，与通信服务商品复杂的支撑交付体系结合起来，满足通信业务在互联网上的蜕变：更加灵活、便捷，在线上自由分发、组合，为用户交付场景化和个性化的体验。

　　未来天猫营业厅应该走向哪里?

　　我认为可以分服务运营商和支撑阿里巴巴数字服务战略两个角度看这个问题。

　　就服务电信运营商而言，低成本的线上渠道首选应该是天猫营业厅的目标指向。

　　目前，阿里通信已经为电信运营商的数字化服务搭建了一套数字服务的交易体系，构建了一个赋能运营商渠道互联网化的通信服务平台，而从满足电信运营商长期数字化转型需求的角度，天猫营业厅应该通过更好的解决服务性商品的问题，从而使自己成为运营商低成本的渠道，比如扩大服务产品的场景化覆盖问题，与阿里生态中更多的场景实现无缝连接，实现用户需求的一揽子精准到达;比如继续完成整个通信服务产品全生命周期的用户连接和服务，当然，更为关键的是降低运营商在新增用户和存量用户的获取和维系成本。

　　就支撑阿里数字服务而言，天猫营业厅应该从数字服务交易平台向数字中介转变，即成为数字化内容和服务的整合平台。

　　我们知道，数字服务已经成为全球TMT产业驱动自身及其传统产业变革的共识。马云认为，互联网的技术革命，未来的三十年才是真正的巨大机会所在，未来的三十年各行各业都会发生天翻地覆的变化，数据将成为核心的资源。数字服务成为阿里巴巴的显战略，集团的战略，阿里通信基于服务运营商搭建的数字服务体系，已经形成连接未来数字服务和内容的基础，这是因为运营商本身就是整个互联网的基础，提供的是更加底层的连接能力，天猫营业厅作为连接运营商数字服务于用户的中间件型平台，显然具有向其他数字内容服务纵向扩展的优势，比如通过流量业务连接音频、视频、物联网数字服务，这显然是另一个极具想象力的市场。

　　而阿里巴巴目前正在进行地域和品类的快速扩展，尤其是数字服务已经成为是重要的增长点，那么天猫营业厅这个平台，在未来也有可能成为阿里巴巴下一个重要的增长点。从这个角度而言，天猫营业厅的后续就已经不仅仅是一个数字服务的平台，那么，成为新的增长极或者新的战略支撑点，都有可能。不过对阿里通信而言， 从通信服务平台，转向了对阿里数字服务的支撑，从对外赋能到内外兼修，将是必由之路。