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东风悦达起亚销售本部副本部长汤跃进:在中国不成功的车型不能叫全球车
2020-10-24 01:14 来源:中国经营网

本报记者 刘媛媛 石英婧 上海报道

当Z世代的花朵们逐渐登上消费市场舞台,“年轻化”成为汽车市场的主旋律。但对东风悦达起亚而言,年轻化不仅仅是高打的口号,而是根植于品牌,成为企业自我变革中的重要一环。

“如果说别人叫年轻化,我们就是叫年轻。”在东风悦达起亚销售本部副本部长汤跃进的理解下,“年轻”指的是“懂年轻的格,入年轻的局”,其中,汽车的“格”拼的是科技,无法在技术层面进行突破就意味着不懂年轻的格。入年轻的局,则是要让年轻人买得起,为他们提供真正的好服务。

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具体落实到最新上市的凯酷(ALL NEW K5)身上,就是要摆脱B级车固有的“中年油腻”形象。作为东风悦达起亚2020年的重磅车型,凯酷无论是造型内饰、操控、智能交互体验,还是未来的车主运营,都凸显了“年轻”二字,是一款真正打造酷我Z世代的产品。

“从设计到定价,再到服务、玩法,凯酷给到消费者的体验都是不一样的。我们希望B级车的格局里必须有凯酷,凯酷让B级车不再油腻。”据汤跃进透露,在正式上市前,凯酷的预售已经超过1万辆,日常新增订单量都在300辆左右,已成为东风悦达起亚销量增长的新动能。

打破常规 让B级车不再油腻

要让年轻人真正地喜欢上B级车,产品的标签就得是“年轻”,东风悦达起亚深谙这一道理。

作为东风悦达起亚引入的全新战略车型,凯酷将目标人群锁定在90后这波精英“Z世代”青年,无论是在外观设计上、操控性能上,还是智能体验上,都紧紧贴合了“Z世代”人群的审美眼光和用车需求。

首先在颜值方面,凯酷采用了极具年轻特色的设计美学,将当下流行的年轻元素尽收其中,有着鲜明的辨识度。虎啸式前脸格栅一直贯穿至前大灯,一气呵成的同时增加了视觉宽度;随着溜背式车身线条延展至尾部,整个车身呈现出“长背短尾”运动风;尾部同样延续了前部设计理念,虚线灯带贯穿整个尾部,且上下凸凹设计层次分明,让车身整体更具运动气息。

内饰布局同样出色,一体式双12.3英寸智能触控屏和超宽仪表盘,科技感扑面而来,带有弧度的设计,方便驾驶员操作使用;环抱式中控台线条流畅;车内整体布局规整,给人以简洁清爽之感。

配置方面,凯酷搭载了12.3英寸全液晶仪表盘和12.3英寸液晶中控屏,科技感十足。其液晶中控屏集成了百度互联3.0系统,拥有语音识别车辆控制、UVO车载信息系统、蓝牙功能、手机开启车门和启动车辆BLE功能等多项功能。

最重要的是,凯酷是基于起亚第三代i-GMP平台开发而来,提供1.5T和2.0T两种动力选择,相较于海外版的2.0L和1.6T,动力性能进一步升级。此外,其搭载的全球独创的第四代CVVD发动机技术,解决了动力性能与燃油效率“鱼和熊掌不可兼得”的历史难题,产品实力全面升级。智能化方面,凯酷配备了一长串智能科技配置,比如一体式双12.3英寸智能触控屏和超宽仪表盘、LKA车道保持辅助系统、NSCC导航自适应巡航、LFA车道跟随辅助系统、HDA高速公路驾驶辅助等。

“过去,颜值是起亚在全球市场的标签,包括中国市场,但是当汽车市场进入存量时代,这一轮我们要在中国讲好‘好车’的故事。总部用全球最好的平台、最好的发动机、最好的设计师,给了我们一款最好的车。凯酷始于颜值,但不止于颜值。”汤跃进表示,凯酷的目标就是要打破中级车“油腻”的固有形象,未来,口碑对于起亚来说最为重要,能否得到年轻人持续的喜欢,还得落实到服务上。所以公司做了很多工作,希望能让凯酷的用户真正走进东风悦达起亚的圈子。

深入变革 破除陈旧形象

事实上,在汤跃进看来,尽管起亚已植根中国市场多年,但是无论是在媒体的认知层面,还是用户的认知层面,起亚品牌在中国与在全球的品牌形象仍有很大的偏差。

“此前我一直在思考为什么会形成这种差异,第一个可能是起亚之前没有充分抓住中国不停迭代的市场机遇,前期引入的车型偏保守。而在中国相对成功的品牌,一定是非常了解这方面的。未来这种迭代可能跟欧洲、美国不一样,欧洲、美国是五年、十年迭代一次,中国则是两年迭代一次,品牌要善于发现中国市场的这一特点。”汤跃进直言,任何车型要想成为全球车,前提条件是在中国必须成功,在中国不成功的车型不能叫全球车。

如何改变?产品首当其冲,此次推出的凯酷就承载了东风悦达起亚年轻、活力、运动、向上等全新品牌形象,东风悦达起亚希望借此抓住年轻人,成为年轻人心中的时尚标杆品牌。

“这次凯酷的设计,我想未来两年内会有很多品牌模仿、追随,这就是它的引领作用。”不过,汤跃进认为,光有设计是不够的,还得有核心的技术和用户驱动,所以应同时发现用户身上的特点和他们的价值,多与用户沟通交流,真正让Z世代们喜欢上这款车,实现用户与品牌之间的良性循环影响。

“未来三年,‘发现起亚’将成为公司的核心主题,不仅是让用户发现企业的技术,而且要让起亚发现与中国用户互动的新方式,这对于公司来讲是一个系统的挑战。”汤跃进说道。

除了在产品和服务上下工夫,东风悦达起亚为破除旧形象,还进行了一系列营销策略的改变。比如,成立了数字营销部和用户运营部,其中数字营销部负责计算整个平台的数据,包括每天消费者到店数据以及用户的画像等,用户运营更多地服务于用户的交车、未来使用环节,以便让用户更好更直观地体会到起亚产品和品牌的升级。

另外,东风悦达起亚还成功开发了微信小程序“一起来亚”,用户可在小程序内分享他们的用车经历,这意味着公司向线上数字化和粉丝生态化营销迈出了坚实的步伐。

现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰在接受采访时曾表示,传统的运营模式难以打动年轻消费者,东风悦达起亚必须采用不同的传播策略和营销策略,通过线上线下渠道的联动,进行“嫁接式”变革。

量”“质”齐升 品牌不断向上

东风悦达起亚将2020年定义为“突破年”,在一系列的变革之下,不负众望,即使大环境低迷,东风悦达起亚仍旧实现了“量”与“质”的同步提升,以一套凌厉的组合拳为品牌不断向上发展注入强势动能。

最新数据显示,今年9月份,东风悦达起亚销量为26141辆,同比增长6.3%,环比增长19.6%,自今年4月以来连续六个月保持同比正增长,公司销售收入同比增长36.4%。其中,智跑销量同比增长54%,KX5销量同比激增264.7%。值得一提的是,东风悦达起亚平均单价连续两个月保持在13万元以上,并创2016年以来的新高。

此外,品牌旗舰车型K5凯酷预售期间即斩获订单10615辆,上市后更是凭借好车、好价、好服务的超值体验火爆热销,在产能爬坡阶段首月销量即达3473辆,排队等车,一车难求,为此,东风悦达起亚特为等待的客户加推“等待金”福利。

在接受采访时,汤跃进透露,根据天猫数据,凯酷日常新增订单在300辆左右,周末达到600~700辆水平,销售情况很稳定。“在用户运营方面,我们也在尝试Z世代的玩法,上市以后,用户可以在天猫上订车,这也是我们讲的好车、好价、好服务内的一种体验,消费者可以在4S店里看好车,然后在天猫下单,东风悦达起亚提出的用户驱动,不是一句空话而已。”

不过,在汤跃进看来,凯酷和东风悦达起亚尚未真正取得成功,销量不是最重要的,产品的热度能否转化为品牌在市场上的口碑及标签才是更重要的。

“最近几个月,我们努力把媒体的生态重新激活,今天不能说成功,只能说产品的热度还可以。起亚也曾经历过高销量,K3曾经创下2万辆的月销量纪录,K5也曾一个月卖到5000辆,我们要把关注度转化为销量,变成好口碑,从姿态到状态,整个体系回到巅峰时期,并且给大众留下年轻且高端的形象。”汤跃进直言,东风悦达起亚想要实现这一目标还有很远的路要走,眼下,如果凯酷能够在中国成功,它就有可能成为B级车里的全球车,在韩系车里,甚至在整个全球市场,拥有真正的江湖地位。

以技术为基石,以用户需求为导向,在变革中,东风悦达起亚交出了一份亮眼的“成绩单”。相信凯酷的正式上市,将从品牌年轻化、品牌向上、客户体验等方面带领全系共同成长,助力东风悦达起亚品牌不断向上。

(编辑:石英婧 校对:彭玉凤)


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