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“国产魔咒”破局者:林肯的“快”与“慢”
2020-10-24 00:38 来源:中国经营网

本报记者 夏治斌 石英婧 北京报道

“林肯作为豪华汽车的后来者,品牌的知名度、关注度和考虑度都需要进一步提升,但严峻的市场并不会额外照顾林肯。如果我们想在竞争日趋激烈的豪华汽车市场中有所突破、有所作为,挑战很大。”2020北京车展期间,林肯中国总裁毛京波在接受《中国经营报》等媒体记者专访时,用这番话来形容林肯所处的行业现状。但我们依然在她坚定的眼神中看到了林肯的自信。

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自2014年重返中国市场,到2017年定下国产化道路,再到今年国产车型广受消费者青睐,豪华车后来者林肯用实际行动,诠释了“好饭不怕晚”的真谛。

相关数据显示,今年第三季度,林肯在华销量达19143辆,同比增长64.8%,环比增长37.7%,实现入华以来最强劲的季度销量表现。继8月打破单月销量纪录后,9月林肯全系销量再度刷新入华6年来的单月销量纪录,首破7000辆,达到7305辆,同比增长75.4%,连续5个月实现同比、环比双增长。

除了销量成绩亮眼外,林肯的终端成交价格和经销商盈利保持稳定。其中,林肯终端成交价格位于豪华车市场第三名,疫情给经销商盈利造成的困难局面也得以扭转,从3月开始,林肯经销商迅速恢复并实现盈利。

今年是林肯的国产化元年,在豪车品牌竞争日趋激烈的环境下,林肯是如何做到异军突起、后来居上的?毛京波向记者表示:“机会总是留给有准备的人。今年林肯的确取得了一些成绩,但在这之前,我们做了大量的准备工作。”

创造需求撬动市场

2014年4月,在中国汽车市场迎来快速发展的背景下,林肯汽车登陆中国市场。

重返中国市场后,凭借“加长林肯”的名气,以及总统座驾的形象曾快速进入增长通道。2015年,林肯销量为1.1万辆;2016年,销量为3.2万辆,同比增长180%;2017年,销量为5.4万辆,同比增长66%。

也正是在2017年,林肯确定了在华国产化道路。今年3月中旬,林肯首款国产车型全新林肯冒险家Corsair正式上市,新车共推出5款车型。这也意味着,林肯正式开启了中国的本土化战略。

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“我们从品牌、营销层面,以及跟经销商达成的共识上,真正做到了三个‘坚持’:坚持豪华品牌定位、坚持林肯之道、坚持价值营销。与此同时,在开启国产化进程后,我们选择了一条最纯粹和高效的办法,从研究消费者的需求下手,精准地分析需求、创造需求,进而释放需求。”毛京波说道。

如何精准分析消费者需求,毛京波也有自己的见解。在其看来,消费者在面对国内豪华车市场产品同质化和价格失控时,对于豪华汽车的需求也因市场的现实而有所转变,但内心仍期待真正有特色并让人眼前一亮的产品,这正是林肯绝地反击的最好机会。

而找到目标群体,并激活和创造需求则成为林肯的创新之处。“我们在营销上找到切入口,聚焦社交媒体,推出微博热点话题,并采用网络上市直播的方式,有效渗透到年轻群体的生活当中,和他们有效对话,收获了出色的传播效果。”毛京波表示。

记者了解到,在创新营销方面,林肯推出了“波峰迭起,话题不断”的全新数字营销打法,即每个月在线上不停地制造大声量事件,再通过“营销拉动,销售收割”,实现在上端关注、中端客流和下端订单的长足增长。

自今年3月开始,林肯陆续为两个新车做了8场线上大事件,整体曝光超过18亿元。创新的营销方式也得到了市场的积极反馈。相关数据显示,林肯首款国产车型全新林肯冒险家Corsair第三季度销量达11041辆,环比增长58.5%。其中,9月销量首破4000辆,达到4199辆,并连续5个月刷新林肯单车型月销量纪录。

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