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网红如何打造?探秘MCN机构运作逻辑
2020-07-13 22:33 作者:马秀岚 张靖超 来源:中国经营网

本报记者 马秀岚 张靖超 北京报道

人们熟知的“电商主播”“带货网红”有了正式的职业称谓。

7月6日,人社部联合国家市场监管总局、国家统计局发布9个新职业,其中包括“互联网营销师”。此外还发布了部分职业发展出的新工种,如互联网营销师职业下增设的“直播销售员”。

《中国经营报》记者注意到,这一新兴且当下较为热门的职业背后,几乎都有MCN机构的身影。对于从事该行业的MCN机构而言,还需考虑给主播网红进行相应的团队人员配置,适合的内容生产、平台的选择,甚至延长其职业寿命。而大部分MCN机构还面临着依赖头部网红和变现单一的问题。

达人的孵化

MCN的概念最初来源于国外视频平台YouTube。在国内,MCN 的发展兴起于社交媒体微博的崛起,随后在短视频平台出现之后得到快速发展。2012~2013 年向 4G 时代转型之时,伴随着微博这样的公共社交媒体的出现,平台开始需要有 MCN 机构帮助平台管理网红账号和拓展新的内容品类。因此催生了一批擅长不同类型内容制作、孵化网红达人的MCN机构。

MCN公司快美创始人陆昊认为,从不同维度去看MCN公司分为不同类型。第一个维度是从账号构成来看,MCN公司自己孵化账号还是签约市场上的成熟账号,这样将MCN机构分成了签约型的机构和自孵化达人型的机构;第二个维度是从账号的内容类型来看,分为视频类为主和直播类为主,而直播类又分为收入类型以秀场直播打赏为主和直播带货为主两种类型;第三个维度则是看一家MCN的变现类型,是以广告收入为主还是以直播带货做供应链为主,分为内容型的MCN和电商型的MCN。

目前来看,头部的大型MCN机构的业态越来越综合,变现方式包括广告营销、直播带货、IP授权等。以快美为例,作为消费类的MCN机构快美有一部分账号是早期签约的,现在都是以自己独立孵化为主;且其主要收入是广告,但是直播带货的收入也在逐步上升;其旗下账号一部分是短视频账号,也有一部分做直播带货的账号。

知行易达公司创始人丁俊云在2017年入行开始研究短视频,在2018年推出了第一个动漫IP,一段时间后他们发现动漫内容吸引的更多是年龄偏小的二次元用户,因此想要直接去做真人的短视频,认为后者变现速度快,能覆盖更广泛的人群。基于内容接广告的商业模式,他们计划的逻辑是签约会演戏的艺人就可以。此后他们招募科班出身的演员,打造出了七喜、徐浪等短视频达人。

而在直播带货的风口来临后,丁俊云也将公司的主要精力放在直播带货业务上,开始招募一些具有带货能力的达人,而非演员。她表示演员不一定具有很强的带货能力,这也是一些娱乐类的账号普遍电商变现做不好的原因。

陆昊坦言,如今想发现一个特别优质、有潜力的达人越来越困难。“起码在我们公司,每年我们接触面试的人中,签约的成功率不到5%,到明年这个比例就该到1%了。”他说道。

发现达人的渠道是多元的,以快美为例,有通过朋友介绍的;有举办比赛招募来的;还有的则是MCN公司跟平台合作,平台向MCN公司推荐一些优秀的账号;甚至还有些是红人的粉丝通过红人的私信寻找而来。陆昊表示,最近他们也新签了电视台的主持人,传统行业的也来做红人了。

不同于其他MCN的模式,门牙视频因为脱胎于湖南广电系统,公司一直位于长沙,其创始人祝佳告诉本报记者,他们所招募的达人更多是湖南本地的,以电视台主持人和演员为主。

激烈竞争下,达人的孵化周期变得越来越快。打造了初代网红张大奕的MCN公司如涵,目前其旗下有独家红人168人。如涵董事长冯敏向本报记者指出,如涵一直以3~6个月作为红人的孵化期,然后经过快速发展期后开始变现,再进行升级培养。虽然针对不同的人有不同的规划,但平均3~6个月会是他们验证某个红人未来商业化效率的一个大概的时间点。

祝佳则向记者表示,他们在招聘过程中会较严格,要求达人提供以往的作品,如果作品过关,则开始进行1~2个月的试用,在此期间如果账号数据表现不错,则会加深培训,公司会有更多人加入帮助达人提升内容。她表示,一般两个月就能培养一个达人做到具有变现的能力。

陆昊也向记者介绍道,达人的粉丝增长是一个持续开发经营打造的过程,快的话三个月便可以做出一个成熟稳定的生产内容和商业变现的账号,粉丝达到50万人就能基本成熟稳定做商业化了。MCN机构更多的是看红人的情商、学习能力,还有对产品的热爱和兴趣,以及是否能在这条路上快速成长。

招募来的红人会首先进行初步的评估和筛选。陆昊说,这是一个有“多轮关卡、多轮淘汰”的过程。“有一腔热血还不够,我们最大的成本就在于这种沉没成本。我们推了很多人,如果不红的话,对MCN来说是致命的。”

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