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元气森林高估值普遍性存疑 爆红背后争议不断
2020-07-10 22:20 作者:于海霞 孙吉正 来源:中国经营网

本报记者 于海霞 孙吉正 北京报道

无糖饮料品牌元气森林正在野蛮生长。

近日,关于元气森林估值达到40亿元的消息甚嚣尘上。值得注意的是,元气森林自创立至今,仅经历了4年的光阴。

这引发了资本圈的热议,有声音认为,元气森林的高估值缘于其高额的利润和符合安全健康的苏打气泡水的发展趋势;但也有声音认为,元气森林难以提出具有竞争差异化溢价的足够支持,所以高估值普遍性存疑。

业内公认的是,元气森林能够快速走到今天,渠道建设功不可没。但在渠道之外,“伪日系”包装和“0糖、0脂肪”概念一直饱受争议。而随着各大巨头入局无糖饮料领域,市场竞争在逐步加剧,在此背景下,元气森林开始了“负重前行”。

对于上述问题,《中国经营报》记者致电元气森林方面并发送采访函,但截至发稿未收到回复。

高估值普遍性存疑

天眼查数据显示,元气森林隶属于元气森林(北京)食品科技集团有限公司,成立于2016年,先后获得了4次融资。根据2019年10月31日公开披露的数据,获得由高榕资本、黑蚁资本等投资机构领投1.5亿元,完成战略投资后的元气森林估值达到近40亿元。

对于元气森林仅成立4年便达到了40亿元估值,著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示:“目前元气森林的高估值主要来自两个层面。首先它的销售额和利润比较高,元气森林是新生代饮料的一匹黑马,也算是一个网红产品。另外就是未来的发展潜力,元气森林这种更加安全健康的苏打气泡水是未来的发展趋势,刚好也是受资本市场青睐。”

而高估值也引发了一定的争议。香颂资本执行董事沈萌认为:“在私募阶段的估值,相对参照系不够透明,其估值并没有得到公开市场的检验、只是在少数投资者与企业之间达成共识而已,甚至有的企业会自行人为拔高自己的估值。”

业内人士陈先生告诉《中国经营报》记者,高估值最根本的逻辑在于项目或者企业是否具有高成长性。其中是否具有特别强的不可替代性是重要一点,而目前市场上主打无糖、低糖的饮品逐渐开始流行起来,元气森林是否具有不可替代性还需要市场检验。

记者了解到,此前元气森林所有产品均为代工生产,独立供应链不成熟,难以称作“不可替代”。但值得注意的是,元气森林也意识到了这一点,一改发展前期的轻资产模式,开始建立工厂。

7月5日,元气森林首家工厂正式在安徽滁州亮相,这是元气森林的首个自建生产基地,其中一期从动工到投产耗时9个月,拥有3条高速生产线,可生产元气森林燃茶、苏打气泡水、乳茶、功能性饮料等产品,年产量可达4.5亿瓶。

“元气森林采用的是先市场、后工厂、重营销、轻工厂的轻资产模式,现在逐步地从原来的代加工,开始在安徽滁州建厂,这是很多大品牌的发展模式,通过滚雪球先做市场、做品牌,然后通过市场品牌赚的钱,再去整合产业链建工厂,这种做法我比较认同。”徐雄俊表示。

“负重前行”

业内普遍认为,元气森林的快速发展,与其日系风格包装不无关系。但近日,其“日系营销”的方式惹来诸多质疑。

通过产品包装可以看到,元气森林苏打气泡水所使用日语中的“気”取代中文的“气”字,也正是由于其偏日系的风格,很多消费者都以为元气森林是一款日本品牌。除此之外,元气森林试图将日系风格和健康概念复制到旗下的其他产品线上,日前,其旗下“北海牧场”的酸奶品牌被质疑为打日系“擦边球”,让消费者误以为其是日本产品。

据了解,目前北海牧场天猫旗舰店共上线了5种酸奶产品,均主打无糖。其中一款酸奶叫“北海道3.1无蔗糖酸奶”,让人联想到日本的地名北海道。另一款名为“北海牧场日本LP28酸奶”中,还标注了与日本广岛大学植物乳酸菌研究所联合研制。

但实际上,元气森林是一款正宗的国货品牌。根据国家知识产权局的商标初审公告显示,32类的“元気森林”商标由北京虎悦创投投资管理有限公司申请,于2019年5月27日转让给日本企业株式会社元气森林所有,而株式会社元气森林的中国总公司为北京元气森林有限公司。

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