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芝华仕沙发频遭投诉 敏华控股拳头产品遇“滑铁卢”
2020-06-04 12:00 作者:郑炳巽 童海华 来源:中国经营网

成本与质量的平衡难题

事实上,除了频遭投诉之外,芝华仕沙发面临着另一个更紧迫的问题,即近年来的发展日益显现出乏力的迹象。

根据敏华控股《2018财年报告》(2017年4月1日-2018年3月31日,下略),在报告期内,敏华控股在中国共拥有2537间“芝华仕头等舱”品牌沙发及五星床垫专卖店,品牌专卖店净增长424间。进入2019年财年,中国门店数量增加至2614间,净增长数下降为215间。根据《2020财年上半年报告》,报告期内,敏华控股在中国(包括香港)的专卖店数量为2713间,净增长数为99间。

与门店增长速度降低相对应,敏华控股近年来的营收增速也开始下滑。

2018财年,敏华控股实现营收100.27亿港元,同比上涨28.9%;2019年财年,敏华控股实现营收112.58亿港元,同比上涨12.3%。到了2020财年上半年,敏华控股的营收为55.93亿港元,同比增长1.9%。

在这过程中,营收大头沙发及配套产品业务的收入增速与占比也不断下降。

与上述三个时间段对应,敏华控股来自于沙发及配套产品业务的营收分别为80.76亿港元、86.16亿港元、38.31亿港元,分别同比增长15.7%、6.7%、-7.6%,占总营收的比例分别为80.5%、76.5%、68.5%。

中国家居/设计互联网战略专家、家居/设计产业园规划运营专家王建国认为,“芝华仕的产品垂直度远高于同行,门槛和壁垒相对较高,也可理解为在细分行业‘垄断性’较强。但是家居产品总体技术门槛并不高,行业同质化严重,在发展过程中,不能过于依赖某一个极为细分的品类。因为细分领域的市场延展性有限,经过较长一段时间的高速增长,消费者饱和度上升到高位后,就会进入放缓的阶段。当下,房地产整体下行以及国际贸易环境变动,加之疫情影响,增长的瓶颈期便到来了。”

值得注意的是,在这过程中,敏华控股整体的毛利率却不降反升,由2019财年上半年的32.23%上升至2020财年上半年的34.98%,来自沙发业务的毛利率也由35.0%提升至37.8%。在《2020财年上半年报告》中,敏华控股给出的理由为,“主要原因是材料价格下降,包括化工产品及真皮”。

记者发现,2019/2020年中期,敏华控股的原材料成本为29.59亿港元,比上年同期的30.42亿港元下降2.7%。其中,沙发的主要原材料中,真皮的成本下降12.2%,钢材成本下降10.8%,其余材料如木夹板、印花纸、化学品、包装纸等,成本均有不同程度的下降。

王建国指出,“在细分领域内,原材料采购的集中度更高,采购成本的变动对企业利润的影响也会比较明显。而且前端的成本下降后,终端的价格下降会有一个滞后期,因此,敏华控股的毛利率获得提升是可以理解的。”

然而,原材料成本的下降,是否难以平衡好产品质量?面对消费者的投诉将采取哪些措施挽回品牌形象?记者就此致函敏华控股方面进行采访,截至发稿未获回复。

(编辑:赵毅 校对:彭玉凤)


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