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专访泰禾集团全忠:从产品到产城 做好全周期服务
2019-11-19 22:49 作者:钟广莲 童海华 来源:中国经营网

本报记者 钟广莲 童海华 广州报道

“从产品到产业再到产城的发展,实际上是房企从‘一次性卖房’到为其准客户全生命周期的核心需求服务。”近日,泰禾集团股份有限公司(000732.SZ,以下简称“泰禾”)副总裁全忠在接受记者专访时,结合他深耕房地产行业24年的经历表示。

从1995年进入万科企业股份有限公司(000002.SZ,以下简称“万科”),用半年时间成为《万科周刊》主编,到后来自主创业,进入房地产营销领域,做出不少堪称行业典范的营销案例。今年5月,全忠以副总裁的身份加入泰禾,分管泰禾的品牌工作。

从营销到品牌的身份转变,对全忠来说,10余年的营销经验让他对企业品牌有了更深入的理解。“营销工作和品牌工作实际上是两面一体、互相依存的。”全忠表示。

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泰禾集团副总裁全忠

从个体到全局的思考

从1995年进入房地产行业至今,全忠已在业内深耕24年。在不同岗位上的任职经历,让他对房地产行业24年来的发展有了更深刻的认识。

“最初只是关注产品本身,即某个项目的户型、设计等。后来随着市场化的深入发展,我的关注范围逐渐扩大。”2001年,全忠参与了华南板块“八大金刚”千亩大盘南国奥园的营销策划。“从那时起,我就开始考虑如何做好片区和城市开发。”

从一间房到一个社区,从一个社区到一个城市,再到城市和产业的关系这一系列由小到大的思考中,中国房地产企业的发展模式,从全忠的履历中可窥一二。

“产城融合”的概念,在城市开发中不断被提及。全忠认为,传统的住宅开发仅承担纯粹的居住功能,将工作和生活分开,带来诸多不便。

产城一体化概念的提出和实行,让房地产变成一个更为独立和完整的产业,房企在项目规划和开发中,需要考虑到相关配套的建设和完善,如教育、医疗等。不少房企也趁机打通上下游产业链,向多元化发展。

事实上,“多元化”的概念,早在上世纪90年代初期就被多次使用。然而,当时的多元化与现在房地产行业在转型升级中“多元化路径”的概念大相径庭。

全忠表示,上世纪90年代,房地产开发还算不上独立的产业,对开发商而言,房地产是一项业务而非产业。当时的“多元化”指的是房企除房地产开发以外,还涉及多行业多领域的发展,如工业贸易、文化影视等,但这些产业往往与房地产开发业务分离,互不相关。由于资源有限,行业跨度过大给企业带来不少问题。不少房企决定从“多元化”向“专业化”转型。

以万科为例,万科早期实行多元化和跨地域经营战略,业务涵盖商贸、影视广告、工业制造、房地产、股权投资等领域,实现了极速扩张,也因野蛮生长带来了诸多问题。1993年开始,万科确立了专业化发展道路,确定“只做房地产”的发展方向。直到21世纪初,万科逐渐完成其他业务的剥离,成为一家专业的房地产开发企业。

在房地产行业亟待转型升级的背景下,不少房企重提多元化战略。不同的是,此时的多元化是指围绕“房地产开发”这一主业,以业主全生命周期的需求为核心而衍生出来的配套产业,囊括衣食住行、医疗教育、文化娱乐。

全忠表示,现在的多元化发展实际上是以商业化的模式,遵循市场规律,将公共需求和利益相结合,满足不同客群医疗教育等的基本需求,这是对社会公共资源的有益补充。

物业成为“多元化”发展突破点

“以前房地产开发的模式是开发商拿地卖房,卖完就走,后续几十年交给物业公司来维护和管理的单一模式。开发商与业主是‘一夜情’,物业公司跟业主才是长久稳定关系,相当于‘婚姻’。”对于开发商、物业公司与业主的关系,全忠这样形容。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。