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小罐茶创始人杜国楹:中国消费品牌势能已显现
2019-10-23 17:10 作者:魏婕 孙吉正 来源:中国经营网

本报记者 魏婕 孙吉正 北京报道

2019年10月22日,由《中国经营报》主办的“新经济 新动能”2019中国新消费高峰论坛在北京香格里拉饭店隆重举行。小罐茶创始人杜国楹出席论坛,并发表主题演讲,讲述了小罐茶从茶树到茶杯的全产业链布局,以及新时代下中国消费品牌的机遇以及未来趋势。

演讲开始,杜国楹特别提到,“我从上世纪90年代开始创业,当时中国具有影响力的财经类报纸就是《中国经营报》,开启了我们对整个商业世界认知的窗户,当时《中国经营报》每一期、每一篇文章我都必读。我由衷地感谢《中国经营报》在我早期创业时给我的帮助。”

新消费时代下的茶叶市场

小罐茶,大消费。“中国将成为全球最大的消费市场,而GDP的三驾马车中,最具潜能的一定是消费。”杜国楹认为,中国成为最大消费市场的背后,是最大规模、最快速度的城镇化。中国有领先的电商平台和便捷的移动支付,同时还有高效的物流支撑消费快速增长。

杜国楹从人群、渠道、媒体和品牌等维度,分析认为新的消费时代和上一个消费时代有明显不同。60后进入退休期,2亿人数的85后成为主力消费群体,新人群的消费理念、价值观发生了很大的变化。同时,电商占比超过了20%,社交电商还在快速崛起,移动支付人群超过7亿。而且,中国已经有8亿多网民,平均在线时间可能超过七个小时,和10年前、20年前相比,媒体环境也发生了翻天覆地的变化,社交化、短视频化成为新的趋势。此外,性价比不再是最重要的因素,消费者从对价格的追逐渐渐变为了对品质的追逐。因此,很多国际品牌用属地的市场策略面对中国日新月异的年轻消费者时,并不奏效,而这对于中国本土的品牌企业来讲,却是一个巨大的机会。

在杜国楹看来,茶本质是消费品,但是在中国过去30年的历史里,对于茶的消费存在很多问题。“中国有十大名烟、十大名酒和十大名茶,中华是品牌,茅台是品牌,西湖龙井也是品牌,但唯独茶的品牌是品类和产地品牌,不是真正的产品品牌。”

在很多年轻人眼中,茶太“土”、太老,是爷爷和爸爸辈喝的,没有咖啡年轻、时尚。同时天价茶层出不穷,功夫茶的泡茶步骤又很繁琐,年轻人觉得麻烦。

杜国楹指出,茶叶的产业链很长,上游是农业,中游是工业,下游是消费者。茶在集约化、标准化、品牌化上都有所欠缺:中国茶还没有经历过标准化的时代,规模化种植不是主流,品牌集中度也非常低,中国茶行业的TOP100,加起来不足茶行业的5%份额,茶的农产品属性、土特产属性非常明显。

小罐茶成立于2014年,但产品问世的时间只有三年。杜国楹解释称,在问世前的时间里,小罐茶团队深入中国茶叶的核心产区,希望寻求到新时代下振兴中国茶的解决方案。然后在过去的三年里,小罐茶刚刚打开茶叶市场的大门。

化繁为简推动标准化

“小罐茶做产业链都按照三个标准:把复杂的茶做简单、把传统的中国茶做时尚、把繁琐的品饮变简单。”杜国楹称,在没有进入茶行业之前,很好奇为什么同样的分量,有的茶可以卖500元,有的茶可以卖5000元,甚至有的茶卖到5万元。后来发现,茶叶成本的三个核心要素有三个:产地的稀有性、采摘的标准、工艺的复杂程度,老茶还多了“时间”这个要素。“全国只有三个村子有老班章茶,其他地方都没有,这就叫产地的稀有性。采摘标准的不同体现在,单芽茶亩产不到5公斤,但是一芽两叶、三叶的亩产能达到5000公斤。”

在杜国楹看来,中国茶从始至终都不是非常标准化的产品,其区别就像中餐和西餐、中医和西医。“中餐厅依靠的是厨师,中医依靠的是经验。东西方最大的差异在于,在东方,经验思维是主流,和西方的科学思维存在很大差异。我们把茶作为消费品,就是要把经验思维切换成科学思维。不把标准化做好,就很难让中国茶走向世界。”

杜国楹深入了解市场后发现,中国的消费者大部分并不懂茶,“更多的选择就是没有选择,而小罐茶做的就是用统一的标准简化认知,用科学的方法、专业的能力让中国的茶化繁为简,负责解决用户的所有困惑,让消费者的选择变得简单,消费者只需要挑自己喜欢的茶的种类就可以。”

如何把繁琐的品饮变得更简便?杜国楹将中国的茶叶消费者分为三类:一种是茶小白,不想喝,觉得麻烦;另一种是将喝茶当作生活习惯、生活方式的人;还有就是老茶客。茶叶的消费场景也有三种:买、送、喝。针对不同类型的消费者、不同的场景,小罐茶采取的用户沟通方式以及解决方案都不一样。

杜国楹认为,产品背后的复杂等于用户的简单。中国消费者之所以觉得茶复杂,是因为行业把茶做复杂了,从业者必须站在用户的角度,帮助用户解决掉专业的问题,不能把所有的麻烦都留给用户。

“我们基于对茶叶消费场景的洞察,对茶叶产品做了标准化的设计,对茶具产品做了场景化的设计。”杜国楹认为,一杯好茶有四个评价维度:安全、干净、好喝、特色,安全和干净是好喝和特色的前提。

开启中国茶叶的大研发时代

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。