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汽车销售迎电商“野蛮出击” 海马景柱淘汰经销商体系?
2019-07-12 13:41 作者:伍月明 童海华 来源:中国经营网

本报记者 伍月明 童海华 广州报道

7月8日,就在海马汽车股份有限公司(股票简称“*ST海马”,以下简称“海马汽车”,000572.SZ)的新品海马8S新车高调上市的同时,其创始人景柱时隔17年后,再次出山为其产品上台。

值得注意的是,创业老兵景柱归队后,对海马汽车的营销模式进行了颠覆:在海马汽车第四次创业的全新模式中,摒弃传统汽车4S店模式,将会采用电商为核心打造汽车产品的新营销,没有中间商赚差价。

海马汽车此举是否意味着放弃了传统4S店的经营模式?经销商体系是否将会被淘汰?截至记者发稿,海马汽车方面并没有对此回应。

反观市场,绝大部分的造车新势力企业尝试用互联网的模式来实现销售。其中,拜腾、蔚来等品牌均采用了直营的模式,而威马采用利于品牌店面布局的合伙人模式,广汽新能源则采用颠覆传统4S店的“链接生活型”渠道终端新模式。

然而,随着车市销量不振,压力进而转嫁至汽车经销商,也使得传统车企与经销商积累数年的矛盾逐渐显现。

这是否意味着传统4S店将走向末路,或将迎来变革?中国汽车流通协会副秘书长罗磊分析,传统4S店模式仍是最有效的汽车销售服务模式。今年经销商处境比较困难并不是因为模式出了问题,而是没有建立很好的汽车营销体系,通过计划经济的模式,施压让经销商卖车,而不是以销定产的策略。

摒弃传统4S店模式

“即使你选择了电商购买,最终还是需要来到传统4S店。”广佛地区海马汽车4S店的销售人员告知《中国经营报》记者,“线上主要是引流,让更多人有渠道来了解海马8S。我们店里的价格与京东上公布的价格都是一样的。”

他表示,并不清楚厂家所提到的颠覆传统4S店的经营模式,对于消费者来说,4S店还起到了看车、试车、提车的功能。

事实上,传统的4S店运营模式局限于整车销售、售后服务、保险金融等业务。当前车市整体遇冷,汽车行业也从增量竞争进入了存量竞争的年代。在此背景下,传统4S店模式弊病百出。

基于此,7月8日,海马汽车在新车发布会上强调,联手京东创造“新物种”,颠覆传统汽车4S店模式,开辟全新互联网直卖模式,从产品到服务再到渠道创新等多方面展开突围,开启了轰轰烈烈的第四次创业。

记者注意到,此前海马汽车官网上,海马将其旗下产品分了三大类,包括海马汽车、福美来以及海马新能源,海马汽车、福美来代表了其中两大车系。除了产品定位不明以外,销售系统的混乱也使得其止步不前。

2018年初,海马汽车曾将其年销量目标定为18万辆,但最终来看,累计销量67570辆,同比下降51.88%,仅完成年销量目标的37.5%。数据显然并不好看。

罗磊表示,在业绩销量不理想的情况下,海马汽车确实应该寻求调整,但重心还应放在产品、技术,以及海马整个体系的构造与自主创新能力上。

罗磊分析,海马汽车摒弃了4S店模式可能有它的原因。海马汽车在整个市场竞争中,它的品牌力非常弱,产品也非常弱,很多经销商做海马汽车都出现了大面积亏损,很多经销商就不愿意去做这样的品牌跟产品。

佛山地区的海马汽车经销商告知记者,佛山地区仅有1家海马汽车4S店。而据汽车之家数据显示,广州地区也只有2家海马汽车4S店。

电商“野蛮突击”

记者注意到,目前市面上不乏有车企摒弃传统的4S店模式,从而采用多元化的销售模式。

在记者走访过程中,佛山地区广汽新能源4S店的销售人员一直推荐记者下载广汽新能源APP,来了解车型并且可以直接下单购买。“我们推出一个车企APP,新车的产品系数都有具体介绍,价格都是线上线下统一的。店铺主要是体验为主。”与海马汽车销售人员表述不同的是,上述广汽新能源4S店的销售人员表示,购买广汽新能源的车通过APP下单,无法在4S店直接购买。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。