2022年的户外运动：难逃网红宿命？

文/陈玉琪

2022年，户外经济大火。无论是露营、徒步、钓鱼，还是骑行、飞盘、陆冲，在难出远门的第三年，小众生意逐渐发酵成大众对松弛感的向往，也带火了一批上下游产业。

根据某平台发布的《2022十大生活趋势》，“山系生活”“城市漫游”榜上有名。露营、桨板和飞盘一同作为“山系生活”趋势的代表，其发布量在平台上分别同比增长了5倍、5倍和6倍。

图源：《2022十大生活趋势》

但新鲜劲儿过去后，装备的终点是闲鱼。在各大二手交易平台上，户外运动装备的发布量、搜索量不断攀升。

尝鲜者众，户外经济如何把体验性消费做成稳定生意？层出不穷的户外运动能躲过网红“上头快、下头也快”的宿命吗？

2022，谁是户外运动“顶流”？

从露营、桨板、飞盘到骑行、陆冲、腰旗橄榄球，今年被冠以“网红”头衔的小众运动尤其多。它们同时承载了社交的基因与疫情之下人们对大自然的渴望。

小红书上户外运动相关笔记数量同比增速（图源：国泰君安证券《中国新城市户外运动产业研究》）

在难出远门的第三年，露营成为越来越多人获得松弛感的首选。露营的消费主力也从背包客变为更为广大的城市新中产。从沙漠到森林，从城市绿地到城郊河畔，从春天赏花到冬季赏雪，露营已经被玩得花样百出。

今年双十一期间，运动户外跻身天猫“新四大金刚”，露营装备是其中表现最抢眼的品类之一，同比增长115%。骆驼旗下露营装备全网销量同比增长380%，其中，基础装备类目下的天幕、帐篷，增速最为明显，分别为1300%和220%。

再看飞盘。小红书数据显示，今年清明节假期，飞盘相关搜索量同比增长约24倍。截至12月底，飞盘在小红书上相关的笔记数量超过68万篇。

凭借社交平台上一张张充满活力的“打卡照”，加上各大明星在综艺节目上的推广，尽管被冠以“小狗的运动”的头衔，但要论今年小众运动的“顶流”，飞盘当仁不让。

低门槛、重社交、易出片是这些户外运动吸引众多参与者的重要原因。《中国新城市户外运动产业研究》显示，新城市户外运动爱好者中80后与90后共占72%，68%的爱好者来自一二线城市。既能社交，又能减压，成为城市新中产参与户外运动的最大动因。

不难发现，小众运动“破圈”背后，各大社交平台是重要推手。在平台上，小众运动成为流量密码，反过来又吸引了更多尝鲜的玩家分享相关内容。

“城市户外潮”兴起：瑜伽裤变秋裤，冲锋衣扛大风

和户外运动一同火起来的，还有各式各样的运动服饰和户外运动装备。

据不完全统计，2022年户外领域产生至少11起投融资事件，被投户外公司的业务领域包括户外装备、户外服饰、社交平台等。

2022年户外经济融资情况

“国货崛起”是运动品牌近年来的关键词。如今，不论是李宁等老牌国货，还是MAIA ACTIVE等新锐品牌，贵价国产运动服饰正在被越来越多的消费者所接受。无论是近万元一件的羽绒服，还是上千元一条的瑜伽裤，都有人买单。

以羽绒服为例，中华全国商业信息中心数据显示，2014年到2020年，国内羽绒服的平均单价由452元涨至656元，其中2000元以上的占比接近70%。

在多家服装上市公司业绩普遍下滑时，国产运动品牌实现了逆势上扬。根据中研产业研究院数据，2022年，中国运动服饰市场规模将达4384亿元。

各类户外服饰都开始变成人们日常穿搭的选择，“山系穿搭”“城市户外潮”等穿搭风格兴起。瑜伽裤变秋裤，冲锋衣扛大风，脱下外衣能健身，穿上能通勤，传统的运动服饰正在向潮流服饰转变。

另一方面，越来越多品牌开始强调产品的科技感，突出轻薄、防风、智能锁温、防污等各种功能。以羽绒服为例，根据天眼查APP，今年公开（公告）的相关发明专利179个、实用新型专利265个，比如“具有抗静电发热抑菌功能的羽绒服面料”“可拆卸两穿式夜光羽绒服”“自发热羽绒服面料”。

户外运动装备领域也迎来热潮。2000元的陆冲板持续断货、万元的自行车“一车难求”、滑雪装备成交额翻倍……各类小众运动的相关装备持续热销。

在投融资领域，今年1月，滑雪装备品牌雪鸮科技完成天使+轮融资，由红杉中国种子基金领投，小红书、绅湾资本跟投；4月，青山资本独家投资了户外生活方式品牌ABC Camping Country。

各大平台也在以小众运动为切入点，试图打通从“种草”到“下单”的通路。比如，今年1月，小红书推出泛户外生活方式自营购物平台“小绿洲”；骆驼、牧高笛、原始人等户外装备品牌均在抖音开设了直播账号。

“尝鲜”后如何长久？

根据科尔尼管理咨询公司联合天猫发布的《运动户外私域趋势洞察》，2025年中国运动户外市场规模将接近6000亿元，未来仍有较大发展空间。

中国运动户外用品市场规模（2015～2025年，亿元人民币）（图源：《运动户外私域趋势洞察》）

然而，和热闹的赛场相比，相关产业赛道几家欢喜几家愁。野蛮生长背后，也暴露出不少乱象。

配套设施方面，无论是露营地，还是飞盘场地，发展都相对滞后。露营地的运营水平参差不齐，飞盘俱乐部的商业化探索还处于起步阶段，飞盘与足球爱好者针对足球场的归属吵得沸沸扬扬。

不可否认的是，现阶段的“户外热”离不开社交平台的推动。然而，当潮流退去后，多少新涌入的跟风者能成为核心受众，如何把体验性的消费做成拥有固定消费人群的稳定生意，还需等待时间考验。

辛辛苦苦凑满减买来的装备，转眼就成了二手平台上的“次抛”。根据二手交易平台转转的数据，5月1日至11日期间，平台上有关“露营”“户外”等关键词下商品的发布量同比增长了143.62%，帐篷、防潮垫、户外餐具等“户外装备”的发布量增长159.26%，户外折叠桌椅类的商品发布量同比增长高达740%。

在消费疲软的大背景下，消费者的承受能力有限，根据艺恩数据，从价格带分布来看，在抖音平台，羽绒服销量最高的核心价格带为200到400元，这个价位才是主力消费价格带。即使是产品与价格同时更新的波司登，销量最高的仍然是平价款。

随着疫情防控政策调整、季节更替，户外经济开始降温，消费者也趋于理性。有网友说：“行程卡取消的一刻，我删掉了京郊所有的囤货。什么铁路、探洞、登山、徒步，什么民宿、亲子酒店，什么小华山、小雅鲁藏布，对京郊的一切都瞬间失去了兴趣。”

2023年，户外运动还能接着火下去吗？

（编辑：荀诗林 校对：颜京宁）