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徐樊磊:在线教育“淘金时代”结束 “颠覆线下教育”为时尚早
2020-03-21 16:46 作者:陈玉琪 来源:中国经营网

文/陈玉琪

“在线教育裸露在外的金矿已经很少了,要获得收益,可能需要深挖,需要做好运营,打造差异化。”

3月20日,在《中国经营报》第二季“企业战疫共克时艰”第12期直播课中,艾瑞研究院副总经理徐樊磊认为,尽管疫情帮助在线教育突破了用户瓶颈,但创造“教-学-练-测-评”全流程的优质教学体验是留住客户的关键。

教育培训刚需强劲 行业需要创新模式

徐樊磊介绍,我国教育体系以校内学历教育为主,校外非学历培训为辅。目前,我国校内教育体系呈现出两大特点:第一,规模庞大,2018年我国共有学历教育在校生2.76亿人,学校51.89万所,但学历越高,学校越少;第二,政府主导性强,除学前教育外,各级各类学校以公办校为主,且学历层次越低,政府管控相对越严格,民办学校在普通小学中的比例仅为3.8%。

“与成熟行业相比,教育培训行业最大的特点就是散。”徐樊磊分析,这一行业大公司少,中小型机构占据绝大部分市场。以K12教育市场为例,第一梯队企业的市场份额占比不超过4%。“它是一个长尾非常长,集中度非常低的一个行业。”

回顾中国线上教育的发展阶段,徐樊磊提出,在2017年之前,整个行业还处在“模式的探索”阶段,而2017年成为在线教育“变现元年”,最主要的原因是借了直播形式的“东风”,实现了规模化变现,在这一年,像VIPKID等一批在线教育的独角兽也迅速发展起来。2018年,行业进入“小步快跑”阶段,在线少儿英语等细分领域发展迅速。而刚刚过去的2019年是“淘金时代的结束”,能够变现的在线教育形式已经挖掘得差不多了。

“线上、线下教育场景的创新融合在未来教育在线化中会成为主旋律,而不是简单地把线下教育搬到线上,我们认为这会重塑传统教育的流程。”徐樊磊说。

在线教育的To C市场:既要过程,也要结果

徐樊磊分析,目前在线教育To C市场的工具类和教学内容两大类产品供应充足,已基本覆盖全部教学活动场景。商业模式多样化发展,但向C端用户收取课时费仍是主流模式。互联网、通信等不同背景的参与者纷纷入局,市场竞争激烈。

徐樊磊认为,在线教育的To C市场具有两方面的战略发展价值。一方面,它能缓解传统教育分布不均、总量不足、质量不高的痛点。另一方面,在线教育让很多头部教育公司有了裂变的可能性,从成立到年营收超过35亿元,新东方用了18年,好未来用了13年,而在线教育的明星公司VIPKID只用了4年。“线上教育因为效率提升,以及这种裂变的特点,让供给端有了更大的拓展的可能性。”

然而,我国在线教育的市场渗透率一直不高,2019年,其占整个行业营收规模的比重不超过10%。发展了20 年的在线教育市场为何颠覆不了线下教育?

徐樊磊认为,教育的效果始终需要借由“教-学-练-测-评”这一完整的教学过程来实现,因此,“教育行业既是结果导向,又是过程导向”,用户既需要有良好的体验,又要看到学习效果的提升。

“为什么说2017年是在线教育的变现元年?因为大家找到了直播这个形式,能够在一定程度上解决用户沉浸感的问题。”徐樊磊说。

所以,徐樊磊认为,虽然在线教育行业在不断尝试人工智能等新技术、双师课堂等新模式,但这只能部分地解决过程问题,线下教育依然是一种结果导向性最好的教学方式,在线教育谈“颠覆”为时尚早。

在To G市场,徐樊磊认为,现阶段的核心需求还是促公平、提效率,能够促进教学场景优化、效率提升的软硬件铺设占主流。

徐樊磊预测,在线教育To B市场在未来可能会发生较大改变,大量长尾的教育参与方出现拥抱在线化的需要,需求会从搭设管理系统、提供教育SaaS等转向提供整体的教学解决方案。

“后疫情时代”,在线教育的春天到了吗?

疫情给在线教育带来了大量用户与流量,催化了在线教育行业的发展,但徐樊磊提醒,除了关注用户的量之外,更重要的是关注他们的使用时间。

“用户忽然涌进来之后,你能不能创造比较好的体验,把客户留住,或者说把使用时间和使用场景部分留住,是应该关注的一个点。”

徐樊磊建议,企业在短期内可以针对新增用户做好需求分析,促进用户留存和转化;另一方面,除了教学场景之外,还应更多地考虑练、评、测等其他环节,打造一体化服务闭环,提升用户黏性。长期经营方面,可以思考市场格局变化,大机构在把握市场下沉机会时要形成与发达地区不同的解决方案,注重区域开发、多中心开发。

徐樊磊认为,目前K12市场规模庞大,仍然有许多发展机会,除了课程之外,还有一些小而美的赛道,比如素质类教育、思维能力教育等。

“疫情之后,不一定要把所有课程激进地全部转到线上,但是可以在某些场景里面进行双师课堂、OMO模式等尝试,我们认为这些都是可以稳住现有用户、开发一部分流量用户的方式。”徐樊磊说。

(编辑:黄玉璐 校对:颜京宁)

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