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袁岳:国潮远远没有达到应有的高度
2019-11-05 19:07 作者:黄玉璐 来源:中国经营网

文/黄玉璐

“中国目前的互联网卖东西,卖东西的方法比东西还多。为什么很多人有杀熟的感觉?搞半天,朋友给我的还是原来的东西。”

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11月5日,由中国经营报社举办的2019(第十七届)中国企业竞争力年会在北京举行,零点有数董事长袁岳直戳消费行业供应有限所带给消费者的痛点。

在“圆桌论坛·国潮再造与营销新玩法”环节,袁岳对近年来声浪不小的“国潮”表达了看法,而谈到“国潮”,就无法绕过故宫文创对行业带来的震动,袁岳认为,故宫文创是非常好的尝试,但在他看来,故宫的成功不在于单品的产品思路,而是在于其渠道的开发。

袁岳从投资角度分享道:“在这段消费升级和国潮崛起的过程中,我投资项目时纠结过到底是投(产)品还是投渠道,我们选择重点投渠道。”如“一条”“言几又书店”等,这是因为“我们发现一个产品诞生了,但是如果没有好的渠道,其实这个产品要在市场上有限的周期存活起来,难度是非常大的”。

而故宫文创搭建的平台是一个渠道,有较为丰富的产品结构,“有点像购物中心”,“有些产品做得比较火,有些产品最后不一定合适”,容错率高,“可以看看哪些东西合适,哪些东西不合适”。

袁岳由此点出近年来这波国潮与以往“民族品牌”的不同,他指出,这波国潮与国际上2010年开始的DTC(Direct To Consumer)营销潮流非常一致,也就是消费行业出现了大量的、全新的极致单品,它们针对年轻人,“颜值非常高,材料变化非常大”,产品迭代快,六个月更新一次,甚至一季度就更新一次,这极大冲击了市场上原有的品牌和产品,“非常符合智能手机时代年轻人”的需求。

袁岳提及,从产品开始,很重要的就是与消费者交互,DTC营销潮流正是如此,“就是设计要变成交互设计”,产品设计的过程中要“不断搞明白对方要什么,以及我能给他什么”,最后做出合作的结果,“生出一个混血的蛋”。“从这个意义上,谁能够做出那个混血的产品,这个受欢迎的程度非常高。”袁岳总结道。

袁岳同时直言:“今天这波国潮远远没有达到应有的高度。”

在他看来,中国的市场需求量甚至比美国更强,但在“国潮”产品的供应上非常有限。“我们今天的国潮实际上有了非常高的国需,但真正作为潮流里面能够供应的东西还是非常少。”

在袁岳眼中,包括故宫在内,李宁、百雀羚等品牌是“国潮”探索的先锋队,还属于前沿品牌,后续仍有巨大的机会,但“需求和功能之间有一个巨大的反差,国潮其实还没有真的起来”。

哪怕是作为“国潮”驱动型、国际性标杆的故宫,袁岳认为,其文创产品在旅游界内有革命价值,但仍未对人们的生活方式产生真正的冲击力和影响,“(故宫文创)在生活方式的冲击上还有很大空间”。

但“它(故宫)那么厚重的做出那么萌的东西出来”,而做消费者和小家电的企业,“还死活觉得豆浆机只能长成九阳这样,为什么不能长得Q一点呢?”袁岳建议,在跟上“国潮”的过程中,企业还可以更有想象力。

袁岳还就相关话题分析了小罐茶的“国潮”产品与路径。他表示,小罐茶的风格还是相对受年轻人喜爱,而实际上小罐茶的消费群体中还有一部分“装嫩的中年人”。借此他强调:“一般来说,在中国社会,如果真的将产品锁定年轻人,你就能够‘1+1’,得到一部分想装年轻人的人(用户、消费者)。”

袁岳肯定了小罐茶的营销方法,这些方法虽然有过争议,“但是不管怎么样,其实(这些方式方法)引起了大家的关注,今天做一个广告还能引起关注的,其实已经不多了”,从这个意义上,袁岳认为,小罐茶懂得怎样获得注意力。

但袁岳也提醒,当今市场,产品受欢迎的周期比以前缩短,小罐茶仍需要在产品上加快推陈出新。袁岳解释称,产品是否在新消费运动范畴,衡量标准就是它的周期是不是具备明显的短周期的管理能力。

“通常大家说的快市场”,就是在短周期中间,消费者不仅仅是在三个月之间喜欢产品或品牌,过了三个月、六个月之后还喜欢你,“你再推出新的产品还喜欢你”,这就是代次重于档次——即具备不断推出新代的能力。

袁岳称,很多新国潮品牌在新品推出上都有很好的表现,他强调产品推陈出新的能力与管理。“为什么?是因为年轻人的喜好变化太快了。所以,如果你不具备这个节奏的管理能力,很容易会被喜欢了一段,就被抛弃。”

(校对:颜京宁)

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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