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为什么电商企业热衷造节?
2019-11-04 11:25 作者:中经补课委员会 来源:我们来补课

临近“双11”,年度“剁手”盛宴即将开始,你做好准备了吗?

其实最近几年,电商企业“造节”的速度可谓一年比一年快。

从最开始的“双11”一枝独秀,到后来“年中大促”崛起后的平分秋色,再到如今“年货节”“造物节”“夕夕节”等后起之秀入场后的百花齐放,电商企业用实力告诉消费者,什么叫“天天都像过节一样”。

电商企业为什么如此热衷“造节”呢?仅仅是为了促进销售吗?背后的逻辑或许没有这么简单。

电商企业为何热衷造节

▶节庆消费 古已有之

节日里喜庆的气氛很容易挑起人们的购物欲。即使是在古代,每逢过年过节,人们也很难控制“买买买”的冲动。

明代史玄撰写的《旧京遗事》中就对当时百姓的消费习惯进行了生动的描述:

兵民之家,内无甔石之储,而出有绫绮之服,安稳骑驴,候问亲戚,自衫襦中单鞾袴,皆有店家可赁。或有吉庆之会,妇人乘坐大轿,穿服大红蟒衣,意气奢溢,但单身无婢从,卜其为市佣贱品。上无尊卑等级之差,下有耗财费力之损,富给不可得也。都中妇人尚袨服之饰,如元旦、端午,各有纱紵新衣,以夸其令节。丽者如绣文然,不为经岁之计,罗裙绣带,任其碧草朱籐狼藉而已。每遇元夕之日、中秋之辰,男女各抱其绮衣,质之子钱之室,例岁满没其衣,则明年之元旦、端午,又服新也。

在明代,即使家里并不富裕,人们在出门走亲访友时,也会租来华美的服饰穿着。到了时令节日或是有吉庆之会时,人们更是要购置盛装。节日之后则会将衣服典当,用以明年购置新衣服。

但是,每年的节日就只有那么多,电商之间的竞争却是真实存在的,节日不够怎么办,只好自己造咯。

同时,电商平台还会通过一系列的活动和页面设计等要素,给网友制造一种“紧迫感”,激发消费者的购买欲。

不信来看看网友们怎么说

消费市场 潜力巨大

电商平台之所以热衷“造节”,还源于庞大消费市场的支撑。

据中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》数据,截至2019年6月我国网络购物用户规模已达6.39亿人,占网民整体的74.8%。

网购人数.jpg

数据来源:《中国互联网络发展状况统计报告》

*2018年与2019年数据均截至当年6月

我国的网络零售交易额也在逐年增长,从2013年的1.85万亿元一跃发展到2018年的9.01万亿元。

网络零售额.jpg

数据来源:《中国电子商务报告》

而根据极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》显示,电商用户每月平均花费在网购上的费用为1138元,占家庭支出的21.9%。

另外,有专家根据2018年中美人均社会消费品零售额进行测算后发现:如果未来中国的人均消费水平达到美国的水平,那么中国的消费市场规模或将是美国的4倍。

左手业绩 右手宣传

电商“造节”除了有提振业绩的考虑,还存在品牌宣传和营销的目的。

淘宝商城(“天猫”前身)最初之所以会选择在11月11日这天进行大促,也是因为这一天是“光棍节”,适于营销。

而那一年,淘宝中标了央视的广告招标,刚好也处于“闷声”发展后急需对外宣传的阶段。

电商造节有哪些套路

借势改造

纵观目前电商平台创造的这些节日,我们可以发现,大致分为两种情况。一种可以称为“借势”,就是在一些传统节日、西方节日或是国际节日前后,进行活动和促销。

比如从前两年开始,突然流行将“3·8妇女节”称为“女神节”,而妇女节的前一天,3月7日则称为“女生节”。

据悉,这样的做法最早起源于大学校园,虽然后来也引发不少争议,但在电商平台的包装下,这两天无疑已成为女性们的专属节日。

天猫“女王节”、京东“蝴蝶节”、苏宁“闺蜜节”……根据节日的特点,电商的促销则主要集中在美妆和母婴品类。

这背后也是电商瞄准“她经济”的一个表现。

埃森哲今年初发布的《智赢她经济》报告中提到,在中国,20~60岁的女性消费者约有4亿人,她们每年的消费潜力高达10万亿元人民币。

马云也多次在公开场合表达过他对女性消费者的感谢。

在2019福布斯全球CEO大会上,马云就提到,阿里巴巴的消费者中60%以上是女性,她们为丈夫、父母、孩子买东西,但男人只会为自己买。

马云.jpg

就这样,电商们成功将那些原本可能并不受关注的节日,变成了一场消费盛宴。

当然,那些本来就喜气洋洋的重大节日,电商企业们自然也不会错过。

春节前大家都有买年货的习惯,2016年又正值各大电商平台开始着力发展农村市场,年货节因此应运而生。

临近春节,在长假和年终奖的加持下,人们的购物欲更加旺盛。

据阿里巴巴联合一财商业数据中心发布的首份《中国年货大数据报告》显示,阿里年货节集中售卖的5天内,消费者买走了21亿件年货商品,相当于全国人民每人买走了1.5件,消费比平时增长331%,平均每笔订单花费262元。

而随着电商“新秀”拼多多的崛起,最近两年的“造节”大队也不再只有阿里、京东、苏宁等企业的身影。

据悉,在今年初的“年货节”期间,拼多多农产品及农副产品订单总量超过5500万单,总销售量超过3亿斤。

随后,在今年8月下旬,拼多多又打造了“农货节”,主打农产品品类的促销,继续聚焦农村经济。

无中生有

与拼多多打造农货节类似,电商“造节”的另一个套路就是“无中生有”,这才是真正意义上的“造”节

万众瞩目的“双11”就是这类做法的集大成者。

其实“双11”大促选择的“光棍节”也是一个被大众创造出来的节日。

从刚开始创办时,并不被品牌商看好,到如今各大品牌争相参与,“双11”创造的价值正在逐年增加,甚至已经成为品牌宣传的一个“必选项”。

而在“双11”成功之后,各大电商又乘势打造起“双12购物狂欢节”,抓住圣诞和元旦前的购物黄金期。

大家或许发现了,电商造节有个有意思的现象,虽然每个节点各大电商平台都会跟进布局,但每家又都有自己的主战场。

说到“双11”,大家就会想到淘宝、天猫。而说到“618”,则会想到京东。

每年6月是京东的店庆月,6月18日则是京东的店庆日。这期间,京东会推出一系列大型促销活动,久而久之,便形成了“年中购物节”。

关于京东“618大促”,网上有这样的说法:这一传统是从刘强东还在中关村创业时便存在的。

早期的“618大促”是围绕IT、家电等电子类产品进行的,而经过多年的发展,如今已经扩展到全品类商品。

而与“双11”“618”并称中国电商行业三大购物节的还有苏宁易购打造的“818发烧购物节”。


其实,电商的“造节史”也是中国消费市场的变化史。

随着“汉服”“潮牌”“sneaker”等新经济的崛起,最近两年,于2016年创办的“淘宝造物节”开始进入人们的视野。

这恰恰也是线上线下融合的一个缩影。

如今,“双11”“618”等已经不再是电商企业的专享,商场、超市等实体零售企业也会在这期间借势促销。

当然,最近两年,关于电商“造节”也不乏一些吐槽之声。究竟是真实惠还是假噱头,就要交给各位消费者来评判了。

参考资料:

李哲,明清京城主妇们的日常,《北京晚报》,2019.03.05

赵萍,为潜力巨大的消费市场培育强大新动能,《经济日报》,2019.08.06

迟宇宙,阿里巴巴造节史:“双11”的隐秘与命运,“商业人物”微信公号,2017.11.10

策划:中经补课委员会

文案:喜庆

校对:颜京宁

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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