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想把一杯咖啡卖给8亿用户,网易云音乐“不务正业”背后的焦虑
2019-08-12 11:03 作者:陈老北 来源:中国经营网

文/陈老北

网易云音乐又搞事情了。

几天前的8月5日,网易云音乐与某品牌联合开了一家名为“楽岛”的音乐主题咖啡店,这家充满着“网易云音乐式美学”的咖啡店,坐落于上海“文艺地标”——百年老洋房思南公馆35号。

这间咖啡店的主题为“每个人心中都有一座楽岛”,咖啡店内部把整个空间模拟成一片海,功能区以礁石、岛屿的形式散落在海面,每一个“岛”上有独立的感应音罩,播放不同类型的音乐,店内还有一个特殊的互动区域——“让乐评上墙”,用户可以留下想说的话,并有机会被投射到乐评墙上。

一杯咖啡、一首歌、一段乐评、一个热爱音乐与咖啡文化的伙伴,上海思南路绿树掩映着阳光的一个慵懒下午,十足的网易云音乐味道。

漂亮的财报背后隐藏不住的焦虑

这不是网易云音乐第一次与其他品牌跨界联名——2018年4月网易云音乐就曾与亚朵酒店合作推出“睡音乐”主题酒店;两个月前更是与看起来八竿子打不着的内衣品牌三枪联名了“楽”系列音乐内衣——把“1W+乐评”“单曲循环”这样的符号印到了内衣上,成就了一场“网易云内裤”的病毒式营销。

从今年8月8日网易公司发布的2019年第二季度财报来看,这一系列联名合作确实给网易云音乐带来了亮眼的成绩——目前网易云音乐总用户数已突破8亿个,同比增长50%,同时,付费有效会员数同比增长135%。

在缺少头部音乐版权的情况下,网易云音乐在产品设计、小众音乐和原创音乐人扶持等方面发力,同时通过跨界联名合作强化品牌的文艺气质,取得了亮眼的增长数据,看起来差异化竞争策略奏效了。

然而与此同时,网易云音乐的主要竞争对手——腾讯音乐娱乐集团(QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌等产品的所有者)正在持续缩小着对网易云音乐的“包围圈”。就在“楽岛”咖啡馆开张的第二天,8月6日下午,法国维旺迪官方终于松口,承认腾讯控股正在洽购维旺迪子公司环球音乐10%的股权。

加上索尼音乐和华纳音乐都持有相当份额的腾讯音乐娱乐的股票,可以说腾讯已经牢牢与世界三大唱片公司绑定,在头部音乐版权的争夺中,腾讯的竞争对手几乎全部出局。

面对着大量用户“邪门歪道搞了不少,先把歌单里灰着的歌亮起来好不好”的质疑,网易云音乐很难不陷入焦虑,看似可观的8亿个用户总数,其中也有大量“我有两个网易云音乐账号,但听歌还得用QQ音乐”这样的“僵尸”用户,而腾讯音乐娱乐的“月活跃用户数”,早在2018年二季度就已经超过了8亿个,互联网音乐行业,归根结底还是内容为王。

2018年腾讯音乐娱乐的上市,基本上宣告了2014~2018年互联网音乐行业播放器大战的终结,而在这之后网易云音乐所做的种种跨界种种努力,背后折射的更像是种种焦虑,网易云音乐需要在播放器战场之外,开辟新的疆域。

互联网音乐行业还有多大的想象力?

除了跨界联名之外,网易云音乐也一直在老本行里深耕,寻找新的增长点——近日,“云村社区”正式上线,代替了网易云音乐之前的“朋友”板块,同时,在云村社区中设置“广场”页面,以瀑布流形式呈现内容。此外,云村社区还提供了一个新的音乐创作表达形式——Mlog(Music log,即音乐日志),用户可以通过语音、视频、图片、文字、音乐等形式结合进行创作。

这个新功能可以看作是网易云音乐核心竞争力之一“乐评”的扩展和延伸,新功能融合了信息流、社交、短视频等当下最火热的概念,看得出来网易云音乐在Mlog中埋下的勃勃野心——缺乏核心版权,那么就将核心的差异化优势继续扩大,甚至将战火烧到微博、微信和抖音的战场上去。

这一功能,或许将为一直谋求上市的网易云音乐带来估值上的新的想象力。

说到价值,已经在纽交所上市,市值一度接近300亿美元的腾讯音乐娱乐集团,或许更能代表整个行业的价值想象空间。

与盈利艰难的网易云音乐不同,腾讯音乐娱乐集团是全球盈利状况最好的互联网音乐公司。根据2018年财报,2018年全年,腾讯音乐娱乐总收入同比增长72.9%至人民币189.9亿元(约合27.6亿美元)。

这是一份令全球同行羡慕的财报。不仅如此,这份成绩中,有约2/3的收入来自社交娱乐服务——在线K歌和直播业务成为腾讯音乐娱乐集团收入的中流砥柱。一方面说明中国互联网音乐行业拥有自己独特的营利模式,另一方面则说明在线音乐服务市场还有极大的潜力可挖。

腾讯音乐娱乐的在线音乐付费率只有3.6%左右,而它的美国同行Spotify的付费率则超过45%。于是通过不断推出付费缓存、试听付费等新的付费模式,腾讯音乐娱乐将培养中国用户为音乐付费习惯的任务扛了起来。从3.6%到45%,中国在线音乐服务市场的想象空间,海阔天空。

另外在这份财报中我们还注意到,腾讯音乐在内容费用上有大幅投入增加,这主要是由于公司增加了针对高质量原创音乐内容如围绕音乐的综艺节目的制作投入。

2018年夏天,《创造101》掀起了一场“全民女团创始人”风潮,杨超越成为“全民锦鲤”被竞相转发,菊姐更是凭借自己的励志经历留下了“你不投我不投,菊姐何时能出头”的传奇。《创造101》和接下来的《即刻电音》《明日之子2》中,都有联合出品方腾讯音乐娱乐集团的名字。

这代表着中国互联网音乐公司,正在向着音乐产业的上游而去,开发制作音乐综艺、收购环球音乐股份、与索尼音乐娱乐共同成立电音厂牌Liquid State,腾讯音乐娱乐正在尝试从代理版权提供付费音乐服务的“二房东”,向生产内容的“自持物业”进化。

无论是从在线音乐服务付费率来看,还是从产业链向上升级的可能性来看,抑或是像网易云音乐那样开拓更多线上线下音乐应用场景,掠夺更多用户时间,中国的互联网音乐市场依然辽阔如星辰大海一般。或许它完全容纳得下两个甚至更多的竞争对手。

最后我想用一句网易云音乐上的乐评神文案来结束这篇文章——这座繁华的城市应有尽有,唯独没有尽头。

(编辑:赵芳迪 校对:颜京宁)


*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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