史玉柱:脑白金如何找到自己的消费者?

营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。

 

市场调查:了解销给谁

我在脑白金推出初期的时候,还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金,我就上去找他们搭话。我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金。

有一两个老头老太太说他们是吃过的。大部分人说有兴趣,但是没吃过。后来我就问他,为什么不吃呢?他们回答说,买不起。其实他们的收入是够的,买不起的原因是什么呢?中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子他是很大方的。

所以根据这种情况,我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。向老头老太太说没有用。

 

定位就两个字:送礼

中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论,这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说,不要说得太多,就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。

 

病句是最容易让人记住的

“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”,其实病句是最容易让人记住的,因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。“今年过节不收礼,收礼……”这个“礼”字重复得也比较多,容易记得住。这个广告语,就这样确定下来了。当时也说,这个广告语要打就准备打十年,不能变。

 

广告最怕变,积累不能丢

广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面,一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。

快过年的时候,一些民工要回家过年,要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去,最后有人拿起脑白金,他买了脑白金。他说,过年买礼品好像挺难挑的,挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦,但是真的挑起来,好像就它的知名度高一点,然后就不得不买了。

 

做广告,定位的准确比广告形式更重要

在珠海的时候,我做广告更注重形式,不太注重对消费者的研究,也就是定位的准确。

这个时候我犯了两个错误。第一个错误就是,广告太多了,花样太多了。第二,定位错了。

 

最好的广告就是推销产品

你卖形象广告,除非是像保险公司这样的,可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。当时我们的钱全部做形象广告了,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有,所以当时交了很多学费。

 

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