凡客小米化转型:限时抢购+微博营销

经历了平台化失利、IPO折戟、资金链断裂、大规模裁员之后,试图通过小米化改造获得重生的凡客,能否迎来下一个发展巅峰?显然,凡客的问题并不仅仅出在钱上,回归对品牌的专注更是关键。

 

从巅峰滑落后的小米化转型

凡客的小米化转型,显然是陈年痛定思痛后的无奈之举。从红极一时的凡客体,再到库存积压、 裁员风波以及资金链断裂等麻烦不断,陈年其间的几次转型均未能力挽狂澜。

事实上,凡客的危机早在其谋求上市之时就已初见端倪。严重的库存积压和资金链断裂的传言引来业界的频频质疑,令原本应当在2011年底完成的上市计划最终搁浅。屋漏偏逢连夜雨。已开始下坡路的凡客再遭行业寒冬的波及。

清醒过后的陈年决定回归品牌之路。然而,凡客的自我革命并未能制止其自身境况的持续恶化。继削减产品线后,陈年开始实施大平台战略:先是学习唯品会做特卖平台,帮助李宁等传统服装企业消化库存;又将三个事业部合并,专心做平台业务;还把凡客官网上的好位置让位给其他服装品牌,将自有品牌的专卖店变成众多第三方品牌的大卖场。

这次盲目而冲动的转型遭到了雷军的及时制止。坊间传闻陈年在与雷军经过60小时的长谈后,2013年9月起,陈年开始围绕小米的“七字诀”——“专注、极致、口碑、快”,从组织架构、人员优化和产品组合三个方面对凡客进行改造。把原有的19大品类缩减至包括T恤、衬衫、裤装、帆布鞋、超轻薄羽绒服、POLO衫等在内的七八个品类,并集中精力专注于这些核心品类。

 

专注品牌谋自救

今年2月11日,由雷军领投的第七轮逾1亿美元的融资到账,这对陷入资金链断裂漩涡的凡客而言无疑是雪中送炭。陈年对此表示:“凡客新一轮融资成功,说明业界对凡客、对互联网服装品牌具有坚定信心,也是对凡客2014年回归初衷、专注产品战略的肯定。”另据凡客助理总裁吴非透露,此次凡客获得1亿美元资金将用来:一是改善产品设计;二是提升供应链品质;三是提升执行效率。

对此,凡客已早有行动。陈年表示,“他说他只想要一件最好的白衬衫······300支,今天梦想成真。”陈年所说的“300支”以及此前开售的“80支”,正是凡客转型过程中向小米化致敬的产物。“支”是纺织行业中的单位,用来衡量面料粗细程度,一般来说,纱的支数越高,纱就越细,布相对越柔软舒适。

在营销端,凡客管理层也不断为这两款高支衬衫吆喝,陈年曾表示:“同等品质同样工艺,布鲁斯兄弟卖1590元,优衣库249元……凡客到底该如何?”

这款标注为“80支”的衬衣在3月13日下午3点正式上线,总共19353件,售价为129元,21分钟内售罄。

这种限时抢购加微博营销的路数与小米如出一辙。不禁让人联想到雷军期待凡客转型,成为下一个小米的表态。在雷军看来,“凡客与其坐以待毙,不如转型”小米化“背水一战,奋力一搏或许还会有出路。”

 

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