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饮品霸主八方风雨 市场黑马前途未卜
2020-01-04 10:57 作者:孙吉正 来源:中国经营网

本报记者/孙吉正

日前,年过六旬的汇源果汁创始人朱新礼成为失信被执行人,从家喻户晓的国民果汁到即将面临退市的负债企业,汇源果汁的阴霾成为快消行业难以抹去的痛楚,正如行业内所流传的一句话:“产品往往都是用大手笔的营销和市场费用供出来的,少了费用肯定难以支撑,但是利润确实是一分一毛地算,一次战略失误,企业很难快速回血。”

正如加多宝,从分家到走上品类老大的宝座用了数年时光,但仅仅因为内部人员流动和资金回血的问题,用了一年多的时间就滑落神坛,一度从快消行业的经典案例品牌走到了生死边缘。

“饮料行业,是一个几乎没有消费者忠诚度的行业,对于消费者来说,瓶装饮料往往都是看到什么喝什么,一旦品牌在市场上暂时消声,会以非常快的速度被消费者遗忘,”食品产业研究员朱丹蓬说,“这也就造成了巨头的地位很难永恒,黑马更难上位。”

创始者的抉择

近段时间,业内最受关注的话题,无疑是娃哈哈换掉了签约长达20年的代言人王力宏。宗庆后之女、娃哈哈的新总裁宗馥莉在接受媒体采访时直言“王力宏太老了”。此言一出,立刻激起了网民的讨论。随后,娃哈哈方面表示,宗馥莉在节目中表达得并不完整,未来与王力宏仍旧有可能合作。

宗馥莉耿直的背后,是娃哈哈迎来了新任总裁上任后,急于摆脱产品形象老化的状态。根据当地媒体所汇总的数据显示,2018年娃哈哈终结了连续五年的营收下滑,实现了正增长,这与娃哈哈极力升级老化的乳饮料等产品不无关系。

宗庆后将公司交予女儿,娃哈哈辞旧迎新。但与宗庆后同时代发迹的朱新礼却难言轻松——汇源果汁已经进入到了“最后的时刻”。按照港交所的要求,如果汇源果汁不能在2020年1月之前公布资金挪用问题并恢复交易,那么停盘长达5年的汇源果汁将被强制退市。

2019年4月份,汇源果汁宣布与天地壹号成立合资公司,汇源果汁将以商标注入合资公司的方式换取天地壹号30亿元的资金,以缓解汇源果汁的资金问题。此举被认为汇源果汁将放弃下游市场,专心上游农业。但就在所有人都认为汇源果汁将易主之时,8月份,汇源果汁、天地壹号突然同时宣布合作终止,对于终止原因,双方则避而不谈。

汇源果汁在独自还债的路上引来无数关注。2019年10月,因“先锋系”风波牵扯到北京汇源果汁饮料食品集团有限公司以实物果汁来偿还一笔400万元的借款;12月份,朱新礼在与民生金融租赁股份有限公司的融资租赁合同纠纷一案中,因未在指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务,被列为失信被执行人,收到限制消费令。

造成汇源果汁现状原因的各种分析中,除了汇源果汁的创始人朱新礼一直念念不忘大农业的情结外,汇源果汁在市场上的渠道也大不如以前。有饮料经销商告诉记者,目前汇源果汁的经销体系难以和大品牌的经销体系相比,缺少优惠政策和扶持政策,产品多年来也无改变。除了餐饮渠道还可以维持以外,主流的便利店和小型商超对汇源果汁的接纳度不太高。

“市场的营销和投放过泛,产品和技术过于老化,现在农夫山泉、味全等品牌都在研究和推出鲜榨、NFC等产品,汇源果汁却还是抱着浓缩果汁的技术不放手,虽然有上游大农业的基础,但并不能转化为产品优势。”快消行业专家高剑锋说,汇源果汁的问题有很多,有出自高层的决策问题,也有与可口可乐收购所留下来的历史问题。但汇源果汁已经失去了往日的地位,国民果汁已经名不符实。

朱新礼被列为失信被执行人的同时,在法院的“另一头”,华彬集团与泰国天丝正为红牛展开着最后的角逐。2019年11月25日,北京市高级人民法院就华彬集团旗下北京红牛提起的一件商标侵权诉讼案作出一审判决,驳回了北京红牛的全部诉讼请求。包括要求泰国天丝支付37.53亿元的索赔,享有红牛系列商标的所有权,但北京红牛明确了将继续上诉。而泰国天丝方面则发文指责,华彬集团曾多次阻碍司法进程。

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