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中国白酒35年:跌宕起伏成长之路
2020-01-04 10:57 作者:邓林 来源:中国经营网

站在2020年的大门口,回望35年前的1985年,回望中国白酒走过的35年。这是《中国经营报》对中国经济的守望与解读,对中国白酒行业的聚焦与观察。

1985年,刚刚创刊的《中国经营报》,对中国经济脉搏的第一次触摸是价格“双轨制”。这一年,全国白酒企业只有990家,全行业实现工业总产值32.63亿元,实现利税总额10.67亿元。随着1988年白酒价格的全面放开,将白酒行业真正推上了市场经济的轨道。

经过35年的发展,白酒行业已然成为中国经济发展的主要组成。根据中商产业研究院预测,2019年全国白酒产量将维持在880万千升左右,全年规模以上白酒企业将减少至1098家,销售收入将达5896.54亿元,利润总额有望突破1500亿元。不仅如此,2019年还诞生了茅台集团、五粮液集团两大千亿级企业。

在35年里,白酒行业历经多次政策和市场的深度调整,行业发展跌宕起伏。一方面名酒企业群星闪耀,但如今的境况千壤之别;另一方面,从计划经济时代的销售渠道,到企业自建各级经销商渠道,到如今的以天猫、京东电商平台和以1919为代表的新零售,为中国白酒从“酒厂到酒桌”铺就了新的路径,也催动白酒行业在消费升级和市场竞争中,裂变与成长。

价格放开之后的竞逐

1985年年初,国家宣布取消对企业计划外自销产品价格的限制,宣告生产资料的“价格双轨制”正式形成。

“价格双轨制”是指同一产品计划内部分实行国家定价,计划外部分实行市场调节价的制度。

但白酒行业价格的全面放开,还要等到1988年。当年7月16日,国务院印发《国务院关于做好放开名烟名酒价格提高部分烟酒价格工作的通知》(国发〔1988〕44号)文件。由此,中国名酒进入到竞逐发展阶段。

实际上,早在1984年,国家不再对白酒厂调拨粮食,酒厂采用市场价格采购粮食之后,酒厂才开始进入到扩产之路。那时,抓住机遇进行扩产的就是汾酒。1988年,汾酒的产量破1万吨。也从那年起,汾酒连续6年占据白酒行业销量第一的位置。“汾老大”,一时睥睨天下。

就在1988年价格放开之际,售价8元/瓶的茅台酒销售工作却陷入了困境。据茅台集团名誉董事长季克良回忆,为了开拓市场销路,1989年,茅台酒厂首次参加糖酒会,唯有一个简陋的摊位。正是这略显“寒酸”的参展方式,让茅台学会必须放下身价到市场上去打拼。

与此同时,在价格放开之际,有白酒企业选择降价来提高销量,但当时的五粮液厂厂长王国春不以为意。他坚持的,是价格上行。6年后,五粮液曾大幅涨价近100元,价格超过飞天茅台。从1994年起,五粮液正式成为白酒行业的“一哥”。

中国白酒的品牌之战

从1952年中国第一次评选出“八大名酒”,到1989年第五届全国评酒会评选出十七大白酒品牌,再到如今中国白酒品牌竞争群雄割据,作为万亿级产业的白酒阵营正在进行着全面裂变。

1952年,由中国专卖总公司在北京组织的评酒会,在二百多种酒中选出了白酒四个,黄酒一个,白兰地一个,葡萄酒一个,加香葡萄酒一个,定为八大名酒。这八个酒是:茅台酒、泸州大曲酒、汾酒、西凤酒、绍兴加饭酒、张裕金奖白兰地、红玫瑰葡萄酒和味美思酒。

这样的评选总计持续了五届。1989年最后一届全国评酒会,是至今业内印象最为深刻的一届,十七大名酒最终出炉:茅台、汾酒、泸州老窖、西凤酒、五粮液、古井贡、董酒、全兴、剑南春、洋河、郎酒、双沟、黄鹤楼、武陵、宝丰、宋河、沱牌。30年来,这十七大白酒品牌奠定了中国白酒的基础格局。

“当年的评选活动,培育了一批深受消费者认可、享誉市场的知名白酒品牌,也调动了各级政府部门支持白酒产业发展的积极性,对整个白酒行业产生了深远的影响。”中国食品工业协会会长石秀诗回顾第五届评选会时说道。

作为五届评选高居榜首,白酒行业的老大哥——茅台,随后的发展是一路高歌猛进。“1989年的时候销售额才730多万元,现在700多亿元。所以我认为这样的快速发展和第五届全国评酒会是很有关系的。第五届全国评酒会留下了一些宝贵的东西,使得茅台在这30年,特别是最近这十多年的发展当中,稳步地前进走到现在。”季克良如此表述。

当初的十七大名酒,如今的境况天差地别。如今,茅台和五粮液两大集团跨入千亿阵营,而贵州茅台的市值2019年最高接近1.5万亿元,是五粮液的近三倍。同为十七大名酒的其他品牌,全兴大曲将水井坊出售给帝亚吉欧之后,已然沦为成都区域的一款低端白酒;河南宝丰酒业年销售最低不过两三亿元,已经萎缩为当地区域性品牌;双沟现已成为洋河股份麾下的一员;黄鹤楼也加入了古井贡酒的阵营;剑南春早已跌出“茅五剑”阵营。

白酒行业的两次起伏

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