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网红经济2019:商业版图“破圈”
2020-01-04 10:51 作者:郭梦仪 张靖超 来源:中国经营网

本报记者 郭梦仪 张靖超

2019年虽不是MCN(网红经纪公司或“网红孵化器”)机构的元年,却是MCN机构的另一块商业版图——直播电商的爆发之年。

伴随着李佳琦的爆红,电商成为MCN机构的突破点。最近,微博在 2019 超级红人节上宣布推出电商服务平台,微博电商直播将与淘宝打通等一系列赋能计划,为MCN机构带来新的挑战和机遇。被困在短视频、直播等直接变现模式的网红们,似乎又有了一个赚钱的门路。

虽然是“舶来品”,但MCN在中国飞速发展壮大,并形成了“中国特色”。它不是单纯地签约网红,然后进行内容管理、推广、变现那么简单,而是有着自己的成长路径和独特的生存机制。

第三方机构克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展白皮书》数据显示,MCN数量已从2015年的150家发展到2018年的超5000家。更有意思的是,90%的头部红人都已被MCN收入囊中。独立分析师于斌在接受《中国经营报》记者采访时指出,MCN机构商业版图的扩张,让整个行业进入了MCN3.0时代——发展更为多样、更为垂直。

MCN上市公司诞生

如果要列个2019年最令人关注的新晋上市公司名单,如涵(NASDAQ:RUHN)一定在其列。而直播电商的崛起是如涵上市的重要因素之一。

这家公司是网红电商模式最早的探索者之一,在孵化出张大奕、大金、管阿姨等知名电商网红后,2019年最大的动作是2019年4月3日成功在美国纳斯达克敲钟上市,成为“中国网红电商第一股”。不过,在上市当天,其股价破发。

2019年11月26日,如涵公布了截至2019年9月30日的2020财年第二季度未经审计财务业绩。财报显示,公司净收入总额为2.727亿元,较去年同期增长15%;经调整归属于母公司的净利润为248万元。签约的网红数量从上季度的133人增加至146人,其中主要为腰部网红,头部数量维持3人不变,肩部网红增加1人至8人,腰部网红则从上年同期的92人,增加到了135人。

如涵招股书的内容显示,2017财年、2018财年以及2019财年前三季度,其代表网红张大奕分别占据如涵收入的50.8%、52.4%和53.5%。4年时间,张大奕的微博粉丝从30万暴涨到了1077万。

但张大奕的风头早在2019年初就被李佳琦抢走,其背后也是一家电商起家的公司——美ONE,这一年最大的成就莫过于李佳琦这个IP的成功破圈。

在成为专业的购物主播之前,李佳琦是南昌市一家商场欧莱雅专柜的线下销售。2016年底,美ONE和欧莱雅共同发起一个名叫“BA网红化”的项目,开始尝试线上销售。2019年,美ONE提出了全域网红的策略,进军抖音,并成功破圈。在此之后,李佳琦的艺人化运营趋势也越来越明显。

与李佳琦和美ONE类似,今年,薇娅背后的公司谦寻也走入了大众视野。谦寻在今年的“双11”大盘中,凭借9.71%的UV(通过互联网访问浏览网页的自然人)占据冠军宝座,美ONE以3.17%的占比排名第四,如涵的UV访问量排名仅排到第21名。

谦寻之所以成为第一名,并不完全倚靠薇娅的流量。在淘宝直播综合排名前20的主播中,谦寻已经签约了8~10个。此外,与谦寻签约的还有包括林依轮、李响、高露等本身就自带流量的明星。

2019年,谦寻还有两个值得关注的动作,一是筹备超级供应链;二是与无忧传媒的战略合作。薇娅的广州创业经历,使得谦寻的创业基因中自带着女装供应链体系。作为主播背后最核心最重要的后备保障,谦寻在这方面的优势明显。在谦寻CEO奥利规划的超级供应链模式中,是一个场景化的商场,主播以购物的方式在商场里进行选货直播,同时涵盖了直播的各个品类商品。

2019年4月,谦寻与无忧传媒达成的战略合作的重点在于,由谦寻机构支持无忧传媒旗下艺人在电商领域的发展,由无忧传媒帮助谦寻旗下主播扩大其淘外影响力。

MCN商业版图“出圈”

“给我感受最深的是,李佳琦让MCN机构看到了除PGC(专业生产内容)和广告变现以外的商业模式,这让MCN机构在探索商业版图上更加积极。”一位不愿具名的接近MCN机构的知情人士表示。

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