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六次转身 解码家电巨头海尔35年成长秘笈
2020-01-04 10:44 作者:尹丽梅 石英婧 来源:中国经营网

本报记者 尹丽梅 石英婧

“已经35岁的海尔并没有老态龙钟,也没有暮气沉沉,而是青春焕发,活力四射,正在向物联网时代新的高峰登攀,以我们引领的‘人单合一’模式向这个新的高峰冲击。” 2019年年末,在海尔集团创业35周年暨第六个发展阶段战略主题和企业文化发布仪式上,回顾海尔创业35周年历程,海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏充满感慨地说道。

1984年,海尔集团创立。在1984年至今的35年里,海尔集团从资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为引领物联网时代的生态系统,成为BrandZ全球百强品牌中第一个率先进入百强的物联网生态品牌。2019年1月10日,世界权威市场调查机构欧睿国际数据显示,海尔连续10年(2009年~2018年)蝉联“全球大型家用电器品牌零售量第一”。

从1985年抡起锤子当众砸冰箱开始,海尔集团身上就贴上了非常鲜明的“变革”标签,此次35周年的庆祝活动再次拉开了海尔集团新的发展序幕。张瑞敏在35周年活动现场发布了海尔集团“生态品牌战略”,张瑞敏称,海尔开启“生态品牌战略”是在向传统的商业模式发起挑战。自此,将“人单合一”模式与“生态品牌战略”打通的海尔集团,已开启第六个发展阶段,探索品牌发展新轨迹。

不断“折腾”的35年

35年前,海尔的起点是改革开放初期的一家资不抵债的电冰箱厂。1984年,张瑞敏临危受命,接手了青岛海尔电冰箱总厂。

海尔起家源于明星企业家张瑞敏砸冰箱。1985年12月某日,时任青岛海尔电冰箱总厂厂长的张瑞敏收到一封消费者的来信,反映海尔冰箱存在质量问题。张瑞敏带人检查仓库后,从400余台冰箱中发现了76台冰箱存在质量瑕疵,张瑞敏随即召集全体员工,当众抡起大锤砸毁了“问题”冰箱。

“1985年除了引进设备,我们做的最正确的决定就是砸了76台有瑕疵的电冰箱。尽管当时国家对这些瑕疵产品也安排了出路,可以作为等外品(算不上等级的产品)销售。可是我怎么想都觉得,要把这条路堵死,不然让自己心存侥幸,早晚会出问题,只有倒逼企业去改掉这个观念,学会尊重市场,才可能有更大的发展空间。”张瑞敏曾表示,从1984年12月创业开始,海尔从0到1、从无到有,凭借的是质量溢价。可以说,“抡起大锤砸冰箱”为海尔打造品牌奠定了基础。

海尔勇于变革的基因在那时就已经种下。张瑞敏有一句流传已久的著名语录:没有成功的企业,只有时代的企业。回溯海尔35年的发展历程,海尔一直保持着“因时而变”的企业文化,每一次战略转型都巧妙地踏准了时代的节拍。

在张瑞敏的主导下, 自1984年创立以来,海尔已历经5次战略转型。这五次战略转型依序分别为:名牌战略(1984年~1991年)、多元化战略(1991年~1998年)、国际化战略(1998年~2005年)、全球化品牌战略(2005年~2012年)、网络化战略(2012年~2019年)。

在名牌战略阶段,张瑞敏带领海尔艰难起步,从“引进技术”一步步发展为“创造品牌”。在国际化战略阶段,1999年,海尔顶着巨大压力率先跑到美国建设工厂、建立公司,并坚持做自主创牌。张瑞敏曾解释称,海尔要做成一个国际性的企业,不走出去的话,都是空谈妄想。“去美国市场的策略,就是要与狼共舞,就算输了也能学到东西。”

在全球化品牌战略阶段,海尔开启创立自主品牌模式,在海外建立本土化设计、本土化制造、本土化营销的“三位一体”中心。海尔全球化运营成绩斐然。据海尔集团旗下子公司之一的海尔智家发布的2019年三季报数据,2019年前三季度,海尔智家海外业务收入增长25%,海外收入占比47%,近100%为自有品牌。2012年~2019年,海尔进入网络化战略阶段,从传统制造家电产品的企业转型为面向全社会孵化创客的平台。

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