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银泰迭代:新零售百货样本出世
2019-06-04 15:26 作者:李立 来源:中国经营网

本报记者 李立 杭州上海报道

从2017年私有化退市开始,银泰百货低调度过了埋头赶路的两年。

作为阿里新零售的第一块试验田,银泰百货却远不像盒马鲜生那样高歌猛进,在悄然赶路间炼成了新零售百货样本。银泰百货CEO陈晓东日前在接受《中国经营报》记者采访时,详解了两年间银泰的迭代与变化,银泰如何在细节繁多、结构坚固的百货行业试炼出实体百货的新零售之路。

值得注意的是,中国连锁经营协会日前发布“2018年中国连锁百强”,银泰百货入选,以30.5%的销售增长率,在全国百货商业中排名第一。下一阶段,银泰新零售模式将进入输出期,西安开元、厦门国贸美岁已经进入“银泰节奏”。

“二零一九,沿河看柳,”陈晓东如此形容银泰将面临的新开局, “漫长的冬天会孕育出一些新东西。看河边柳树成长的时候,还是寒意正浓。等到大家看到满眼绿色,不知不觉所有的事情已经发生变化”。

新零售之变

银泰的数字化转型始于2017年。

也是在这一年,银泰完成私有化。银泰私有化也被认为是实践新零售必要的“牺牲”,从资本市场的密集关注中退下来,银泰可以更从容也更大胆地实现新零售改造。陈晓东现在将银泰定义为“服务数字化会员的互联网商场”。在他看来,新零售落地银泰的底层逻辑是进一步追求坪效,“追求同样单位生产资料生产效率提升”。

一些明显的变化出现在银泰:商场植入了14000多台云POS机,每一个品牌专柜都变身收银台,平均58秒处理一笔交易,排队在银泰成为过往;通过购物APP“喵街”,消费者可以实现在家“躺着买”,享受在实体店同样的商品和服务;1万快递小哥保障10公里内两小时到达,目前已覆盖18家门店,店内所有商品提供免费到家服务。银泰旗下63家门店的商品可以通过普通快递发往全国。

“喵街每天销售额同比2018年有8倍增长,”据陈晓东透露。这种增长不仅来自围绕消费者体验的改造,也来自内部。一些新职业在银泰长出来,银泰联合天猫、淘宝共同发起“淘柜姐”项目,5万一线柜姐变身“淘柜姐”。门店导购能在线上通过短视频带货,服务不临柜的消费者,通过视频带货一样能取得分佣。

百货业此前没有产品技术团队,银泰创造性地将这个岗位引入百货业。目前银泰百货拥有超200人的产品技术团队,相当于1家中型互联网公司产品技术团队的规模。

“2018年,仅在美妆品类,银泰诞生了21 个全国第一柜。901个单品实现年销售过百万元,”通过数字化转型线上线下的渠道打通,一个最直观的数字,“消费者打开喵街,44%的交易在当日完成”。在陈晓东看来,这些都是新零售和数字化转型带来最直接的改变。

输出“银泰”

此前,阿里巴巴CEO张勇曾说:“阿里巴巴对银泰商业的定位非常清楚,它将是阿里集团舰队中的一艘主力舰,担负线上线下零售百货转型升级平台的使命。”

现在银泰数字化转型首战告捷,似乎要走和盒马一样的路径,进行模式输出。银泰百货CTO三七告诉记者,接下来银泰的新零售能力将对外输出,“目前西安开元、厦门国贸美岁三个月完成改造,半年后改造赋能的时间将缩短到一个月”。

银泰将实践两年的新零售能力沉淀为“新商场操作系统”,这个系统更像是阿里巴巴商业操作系统的一个子系统:基于淘宝ID,核心服务全运行在阿里云上;通过喵街APP、银泰天猫旗舰店、线下专柜,实现正品好货加线上线下同款同价;通过云POS线下收银,喵街APP像小二运营会员,天猫旗舰店帮助商品卖全国,IoT硬件基础设施,手淘、支付宝的会员链接,以及ISV的软硬互联,形成新零售规模化能力。据银泰方面介绍,目前银泰分布在8个省,35各城市,64家门店,已经通过这套系统产生连接。

数字化转型初步完成后,银泰也更像一家数据驱动货找人的商场。比如对消费者动线的热力图监测,新客、老客和数字化会员的商场动线有很大差异,基于阿里云的云AP和IoT设备,银泰可以根据顾客在场内的动线轨迹和交易热度,对商品的呈现和品牌布局进行指导。在陈晓东看来,“有了移动互联网以后,消费者的动线会被改变。原来基于位置建立的实体门店的价值也会被移动互联网重新定义。”

“人们总是说客流下降是实体商场遇到的问题,我要旗帜鲜明地反对,客流少了不是原因而是结果,”陈晓东告诉记者,看到客流下降就去做客流,却没有根本解决如何更有效触达、服务消费者这些零售最本质的问题。“银泰所做的一切努力在于解决这些因,解决好这些因,再自然推动飞轮转到下一轮的客流上来。”

2018年对于零售业是一个时代的落幕。1886年成立并称霸美国零售业百年的西尔斯宣告破产,仿佛宣告着零售1.0时代的终结。B2C、O2O、C2M,各种模式都忙着宣告自己代表下一个时代。银泰百货的新零售实践却“逆势而动”,一方面仍然宣告自己聚焦百货,另一方面全面拥抱新零售。

“全域线上卖货将成为银泰的第二增长曲线,”陈晓东告诉记者。如果说过去两年银泰完成的是从0到1的准备,接下来从1到N的新零售故事才刚刚开始。

(编辑:张靖超 校对:翟军)


*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。