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欲抢占品牌商优质新品 天猫公布“双百计划”
2019-01-09 10:24 作者:李立 来源:中国经营网

本报记者 李立 上海报道

电商争夺新品首发白热化,天猫与品牌商的合作则转向更深度的新品孵化。

1月7日,天猫发布2019年新品战略,提出“双百计划”,称要投入百亿元规模资源,为品牌新品提供流量曝光、供应链创新、新品研发、跨界合作等服务,目标孵化100个单品成交破亿的新品。“新品将成为天猫2019年的首要战略之一。”天猫事业群总裁靖捷在现场表示。

对于品牌,发布新品是进行市场营销、品牌塑造和抢占新用户的重要形式。健合集团电商总经理胡晓成告诉《中国经营报》记者,过去三年旗下品牌Swisse每年超过50%的增长,一半以上来自于新品。据其透露,2019年Swisse将推出90多个新品,“新品将使整个生意增长,全人群覆盖上最核心的举措”。

另据天猫联合阿里研究院发布的《2018中国新品消费趋势报告》显示,在2018年,来自全球的超过20万个品牌在天猫首发超过5000万款新品,发布数量同比上年增长300%;2018年天猫重度消费新品人群突破7500万。天猫方面表示,截至2018年,全球知名品牌超过60%新品选择天猫首发,目前已经成为全球品牌新品首发第一平台。

不过天猫抢夺新品首发的野心显然不止于此。根据最新曝光的“双百计划”,与品牌进行深度合作,进行新品孵化将是天猫更核心的战略。从源头端通过大数据参与新品孵化,才算是真正落地阿里一直强调的赋能商家,也更能从源头就开始把新品留在天猫。

天猫为此已经打造出一套高效的新品孵化模型,并且布局多时。2017年3月,天猫推出“小黑盒”新品专属频道,为新品首发提供潜客洞察、精准试用、试销策略、上市策略,帮助品牌提升新品首发的成功率。此外,天猫还成立新品创新中心,从销售前置到研发环节,帮助品牌商洞察新品机会,启发品牌新品创意,对新品模型进行测试和验证。
2018年雅诗兰黛推出的线雕精华,借助天猫首发,仅用30天这款新品就成为高端精华行业TOP1。“天猫在行业内第一个提出周期性新品运营解决方案,新品首发不只是一天,更通过30天持续孵化,打造爆款。”雅诗兰黛集团网络营销总经理Gary Chu表示,借助天猫调优用户画像及精准用户试用,大幅缩短了新产品孵化周期。

“新品对于欧莱雅最重要的意义不是在生意增长,”欧莱雅集团高档化妆品部电子商务与数字营销总经理 Jessica Wang 则告诉记者,欧莱雅更看重吸引新的消费者,能够与之发生联动,探索新的消费趋势,以及给到消费者新的服务。按照这样的诉求,新品上市选择平台变得至关重要,欧莱雅的标准是要实现“三通”。首先是数据通,要对消费者有深入了解;其次是工具通,天猫能给到很多数据工具和触达消费者的工具;第三点是和消费者的连通,知道消费者想什么,触达工具是不是真正了解消费者。

天猫给出了一组数据说明新品孵化的效率,一年来参加天猫新品孵化计划的新品中有82%的新品,在30天后会成为类目日销TOP 3的爆款,并且品牌的新品孵化周期平均从18个月降到了9个月。另据天猫品牌营销中心总监段玲透露,2019年,天猫新品孵化计划将会面向腰部商家开放。天猫小黑盒也将全面改版,优质新品将会在淘宝、天猫APP获得差异化展现,同时将面向消费者开通产品化的定制,成为消费者获取第一手新品信息的主阵地。

(编辑:张靖超 校对:彭玉凤)

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