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白酒业二八分化:水井坊提价能否解困局 销售费用飙升
2019-11-25 13:29 作者:谢莹洁 来源:投资者报

四川水井坊股份有限公司(600779.SH,下称“水井坊”)高端化的步调走得快了一些。继发布多款高端新品、开启非遗资助计划后,公司于近期上调了部分产品价格,核心产品站上千元关口。

今年8月,公司还发布了股权激励计划,解锁条件为“2019年至2021年的收入增速均值不低于A股前10名白酒上市公司均值的110%”。

“理想丰满,现实骨感。”水井坊2019年前三季度营收为26.5亿元,位于19家上市酒企排名第11位。报告期内,水井坊销售费用为7.61亿元,相比去年同期增加超1亿元;销售费用率达到29%,在行业内排名第三位。水井坊销售费用的飙升再度引发市场争议。提价、砸钱营销终究不是长久之计,水井坊能在弱周期下重回正轨吗?《投资者网》就相关问题联系到公司方面,并得到了一定答复。

四款主力产品提价

“希望公司成为中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌。”水井坊董事长范祥福多次表达这样的愿景。但时至今日,传统名酒“茅五泸”依然牢牢占据着高端白酒市场95%的份额。

企查查数据显示,今年前三季度,水井坊实现营收26.5亿元,同比增长23.93%;净利润为6.39亿元,同比增长38.13%;而过去4年中,水井坊前三季度的营收增速分别为:122.42%、28.38%、85.18%、45.36%。

水井坊告诉《投资者网》:“2018年下半年以来,白酒行业结束了前两年的高歌猛进,增速有所放缓。目前行业基本面良好,但前期高速增长的预期将逐渐回归理性;水井坊前两年由于基数小,增速比较高,现在随着整个营收基数的扩大,营收也会趋向于一个比较合理的增速。”

除此之外,价格下滑或是致因之一。11月8日,水井坊在三季报投资者交流会上表示:“分价格带来看,600元以上高端产品,比去年同期下滑16%。”

平安证券也在研报中称:“水井坊面临的压力或上升。因主力产品成交价持续回落,渠道利差不断收窄,2019年推出的新品效果平平,公司需解决提升终端盈利能力的问题;竞争对手越来越重视对核心终端的争夺,水井坊可拓展新区域减少,同时领先优势等正逐渐丧失,预计增速大概率继续放缓。”

为解决这一问题,公司11月12日公告,拟对四款产品提价20元至60元不等,提价后,典藏大师版、臻酿八号、臻酿八号禧庆版和52度鸿运装建议零售价分别为1039元、478元、498元、518元。

不过,根据水井坊天猫官方旗舰店显示,提价尚未正式推行,公司反而以此为契机再次开启了一轮促销。其中,典藏大师版、臻酿八号和52度鸿运装天猫促销价分别为799元、359元、379元。

水井坊告诉《投资者网》:“价格变动都是按市场的发展来走的,我们会紧密观察市场情况而做出相应的行动。公司非常重视渠道合作伙伴的合理利润水平,产品提价是价值链的优化。”

行业进入“二八分化”

今年8月,水井坊发布限制性股票激励计划,解锁条涉及的业绩考核目标分别为:2019年至2020年、2019年至2021年的收入增速均值不低于A股前10名白酒上市公司均值的110%。

根据公告,这前10家企业为贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、顺鑫农业、古井贡酒、口子窖、今世缘、老白干酒。若从2019年前三季度的表现来看,水井坊的业绩均逊于以上企业,公司四季度压力巨大。

值得一提的是,水井坊股权激励计划并不顺遂,两位骨干成员石璞、蒋明初直接放弃了1.4万股。对于放弃的原因,公司解释称系“个人原因”。

从实际销售情况来看,水井坊尚未取得想象中的突破。根据天猫最新公布的“双十一”酒类销售榜单,水井坊今年排名原地踏步,仍在第九名。

由于白酒板块去库存的滞后性,加上2018年高端白酒火热,业内认为,白酒行业基本面各项指标趋弱可能仍会持续。

天风证券食品刘鹏团队对比文化背景接近的日本市场,得出的结论是:“日本人均酒精摄入量在7-8升之间,中国2016年是7.2升,且近几年人均酒精摄入量相对稳定,向上提升空间已经不大。”

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